Kas ir "Tas"?

Saukli i’m lovin’ it kompānija McDonald’s izvēlējās 2003. gadā, savas pirmās pasaules mēroga reklāmas kampaņas ietvaros.1 Šie vārdi vēl joprojām rēgojas uz reklāmu stendiem visā pasaulē. Tīši piezemētā, ar mazajiem burtiem uzrakstītā frāze nevienam nav īpaši jāpaskaidro: Tu esi laimīgs. Mēs dzīvojam labos laikos. Negurķojies, ēd.

Taču stāsts nav par McDonald’s. Runa ir par šo it– par šo to, kuru kompānija piesauc sava produkta vārdā. Šis ir mēģinājums saprast, kas patiesībā ir tas.

Līdz “vietniekvārda sevī” statusam itpirmo reizi tika pacelts, pateicoties Nikeneredzēti veiksmīgajai reklāmas kampaņai, kas skubināja cilvēkus: Just Do It.2

Nav šaubu, ka šī lakoniskā pavēle ir pats slavenākais sauklis mūsdienu reklāmas vēsturē. Kompānijas leģenda vēsta, ka tas radies 1988. gadā kādā amerikāņu sporta apavu ražotāju Nikeun reklāmas aģentūras Wieden and Kennedy apspriedē, kad Dens Vīdens it kā esot pateicis: You Nike guys, you just do it.3 No 1988. līdz 1998. gadam Nike apavu noiets visā pasaulē pieauga no 877 miljoniem līdz 9,2 miljardiem dolāru, un diez vai man izdosies piedāvāt kādu labāku it jeb tādefinīciju.

Tolaik tas bija īsts retorikas šedevrs, kas ļaudis gadsimtiem mocījušo ko pārvērta par kodolīgu un pašpārliecinātu mazu to.

Lai gan šis tasnetika nekādi konkretizēts, nebija jau arī nekādas vajadzības. Kas ir tas, varēja nojaust no abstraktā konteksta, kurā tas bija ievietots. Pirmām kārtām bija nojaušams, ka ta sir iekāres objekts. Taču tassimbolizēja arī valodas semantisku pakļaušanu jaunai jēdzieniskai kārtībai, kas acīmredzami bija tik pašsaprotama, ka to vispār pat nevajadzēja nekā paskaidrot.

Ar vienu plašu vēzienu tam raksturīgais semantiskais daudznozīmīgums tika pārveidots par robustu un nepārprotamu vārdiņu, ko sportiski noskaņotā mēle varēja bliezt šurpu turpu kā tādu ādas bumbu.

To, cik nozīmīgs ir no jauna definētais tas, es pilnībā aptvēru tikai 1999. gadā, kad NATO Kosovas kara laikā bombardēja Serbiju.

Belgradā pēc smagas uzlidojumu nakts uz tilta stāvēja liels protestētāju pūlis. Viens no šiem cilvēkiem bija pacēlis plakātu, uz kura ar lieliem drukātiem burtiem bija uzrakstīts: “NATO – JUST DO IT!” Tas bija diezgan smalks skarbā Balkānu humora piemērs un parādīja, ka ta sir ne tikai gabaliņš no kodolīgas, īsas frāzes, kas palīdz ar milzu peļņu pārdot miljoniem sporta kurpju, ko tādās zemēs kā Vjetnama un Taizeme saražojis minimāli apmaksāts darbaspēks. Piketētāja plakāts nepārprotami bija iecerēts, lai parādītu tokā politiskā un ekonomiskā imperiālisma simbolu, kas patiesībā jau arī slēpās aiz sauklī izmantotā trešās personas vietniekvārda tēlotās neitralitātes un universalitātes. Aptuveni tajā laikā ittā īsti uzsāka dzīvot pats savu dzīvi. Britu mediji par it-girl iesauca jaunu gluži bezjēdzīgas sieviešu dzimuma slavenības pasugu. Lai gan minētais apzīmējums tika izdomāts jau XX gadsimta 20. gados, kad Holivudā tika uzņemta mēmā filma Itar Klāru Bovu galvenajā lomā, it-girl nenoliedzami bija 90. gadu fenomens – jauna sieviete, kas slavena vienkārši ar to, ka ir slavena, un par vienīgo atlases kritēriju kalpoja seksuālā pievilcība. Tasjau izsenis izmantots kā seksuāls eifēmisms, bet tagad šis vārds neslēpti demonstrēja, ka sievietes ir padarītas par seksa objektiem. Tas bija arī mājiens uz slavenības fenomena kā tāda bezsaturīgo dabu, vārdos nepasakot, bet liekot saprast, ka jebkura mediju uzmanību piesaistījuša personāža vietu var ieņemt kāds cits, kurš apveltīts ar nepieciešamo seksuālo efektīgumu.

It ir arī saīsinājuma IT homonīms. Piekrītu, abiem vārdiem patiesībā nav itin nekā kopīga: IT tiek atšifrēts kā “informācijas tehnoloģija”, taču šī industrija neapšaubāmi spēlējusi noteicošu lomu, gādājot par apstākļiem, kas veicinājuši itpiepešo zvaigznes karjeru. Iespējams, ka es to tagad novedu līdz galējībai, bet it pat uzvedināja uz domām par reliģisku simbolu (tiesa gan, tikai angļu, tāiecienītākajā valodā), mūžam izolēto I (es) nostādot līdzās krustveidīgajam tun izveidojot tādu kā piktogrāfisku krustā sišanas atveidu. Un tas tikai pierāda, ka itir pilnīgi jebkas, ko vien jūs varētu vēlēties.

Lielāko XX gadsimta daļu par augstāko subjektivitātes avotu tika atzīts idFreida izpratnē. Šī idilliskā cerebrālā grota bija mājvieta zvēram, kas dzīvo katrā no mums, un kā tāda mīļuprāt uzņēmās mītisku statusu. Saprotams, id, kā jau tīri lingvistiska konstrukcija, bija tīri metaforisks jēdziens, taču, neraugoties uz to, ilgus gadus iedvesa cilvēkos spēcīgu fascināciju un palīdzēja aizvietot priekšstatu par grēku kā iekšējo ienaidnieku.

Taču gadu gaitā id, gluži kā pakāpeniskā metatēzes procesā, pārauga par it. Cilvēki bija spiesti atteikties no solipsiskās introspekcijas, ko viņos bija ieaudzinājuši reliģijas, filozofijas un psihoanalīzes gadi. Tā vietā viņi tagad pievērsās sportiskākajam no amerikāņu vaļaspriekiem – laimes meklējumiem.

It tagad tika apkrauts ar to pašu pārspīlēto nozīmīgumu, ko pirms tam nācās izturēt id. Citiem vārdiem, cilvēki, kas agrāk pašrealizēšanās centienos bija kā apmāti mēģinājuši aizrakties līdz savam es – I, – tagad tikpat kaismīgi mēģināja to sasniegt it veidolā.

Tā nebija tikai sintaktiska roku veiklība. Šis pavērsiens iezīmēja īstu jēdzienisku nobīdi. I bija pārāk ilgi kalpojis par mūli, kam jāstiepj pārāk smaga bēdu un nelaimju nasta. Tagad, atbilstoši klasiskajam burkāna un pātagas modelim, viss smagums tika uzkrauts it.

L’Oreal atraduši sevišķi interesantu tā pielietojumu savā populārajā kampaņā ar saukli Because I’m Worth It.4 Šeit Iun it– esun tas– tiek sajaukti tiktāl, ka kiûst gandrīz vai neatšķirami. Sekojot šai loiikai, iznāk, ka es esmu līdzvērtīgs tam, lai gan tasjau atkal ir kāds nenoteikts lielums.

Un tā nu man piekodina: vienkārši dari to, vienlaikus informējot, ka tasman arī patīk. Turklāt, cik noprotams, es pat esmu tā vērts – ja nu gadījumā man vēl būtu palikušas kādas šaubas. Šādi mierinoši vārdi tik tiešām iedveš dziļu paļāvību, bet tomēr – kas, es vēlreiz jautāju, ir šis mīklainais tas?

Tasvienmēr apzīmējis kādu konkrētu objektu – proti, tā bija līdz šim. Tagad sāk likties, ka tas var stāvēt pats uz savām kājām, kā metonīms pasaulei, kas ir tik pašsaprotama savos mērķos, ilgās un pārliecībās, ka tai nav nepieciešama nekādi tālāki paskaidrojumi. Un ar to šis tas– it– tik tiešām kļūst par tikpat universālu zīmi kā krusts. Tas var, tā sakot, savā nodabā abstrakti karāties tukšā gaisā un tik un tā tikt acumirklī saprasts.

Nedaudz novirzoties no šī subjekta vai objekta, kas nu tas īsti ir, jāteic, ka mana māte, patiesi pragmatiska sieviete, ļoti iemīļojusi frāzi get on with it.5 Vioa necieš nekādu abstraktu piāpāšanu, un, tiklīdz saruna sāk ost pēc kaut kā tai līdzīga, savā stingrākajā tonī alla? mudina vainīgo ķerties pie lietas. Ik reizi, kad māte man deva šādu padomu, un tas notika bie?i, es varēju tikai apbrīnot vioas ciešo apoēmību. Es mēdzu nodomāt, cik labprāt tik tiešām šādi rīkotos, ja vien skaidri zinātu, kas īsti ir šī lieta – tas, – pie kā man vajadzētu ķerties.

Vai gan mana māte toreiz nojauta, ka viņas pragmatiskā dzīves filozofija kļūs par Nikeentuziasma pilnā saukļa priekšteci?

Un tomēr mātes vēlēšanās ķerties pie lietas ir būtiski atšķirīga no Nike mudinājuma vienkārši darīt to. Mātes itir klasisks aizstājējs noklusētajam vārdam dzīveun lieliski kalpojis neskaitāmām paaudzēm emocionāli noslēgtu cilvēku. Tas ir tāds tas, par ko nemēdz runāt pie pusdienu galda. Tas ir tāds tas, par ko uzņemtas daudzas drūmas un vārdos skopas angļu un skandināvu filmas.

Nikenemūžam pat nepieļautu iespēju pieņemt par savu saukli get on with it, tieši tāpēc, ka šāds itapzīmē dzīves neizsakāmo vienmuļību un garlaicību. Turpretim viņu it, lai nu kas tasarī būtu, ir oficiāls uzaicinājums nodoties savai lielākajai baudai.

Rakstot šīs rindiņas, es lieliski apzinos, ka patiesībā jau neesmu īpaši pietuvojies skaidrībai par to, kas tasīsti ir. Bet tāda ir jaunā un uzlabotā it daba. Itnepakļaujas nekādām definīcijām, jo neeksistē nekur citur kā vienīgi iztēlē.

Nesen Budapeštā es ieraudzīju McDonald’s reklāmu, kas sludināja, ka i’m lovin’ it. Plakāts bija tik liels un košs, ka likās draudīgi plešamies pāri visam pilsētas laukumam, kurā bija izlikts, un neatvairāmi piesaistīja manu skatienu. Uz vienu īsu mirkli man iešāvās prātā, cik skumji tasviss tomēr ir.

McDonald’s lozungs ir izmisīga atziņa, kas ciniski tēmēta uz izmisīgu demogrāfisko grupu, ja man ļauts izteikties reklāmas biznesa valodā. Šis tas, ko sauklis tik pārdroši pieņem kā pašsaprotamu, ir tieši tikpat netverams kā tas tas, ko L’Oreal un Nike piesauc skaistuma un sporta vārdā.

Tas ir likts lietā arī vairākos citos labi zināmos reklāmas saukļos, taču es negribētu ķerties pie matu skaldīšanas. Es vienkārši vēlējos norādīt, cik bīstami ļaut tamdzīvot pašam savu dzīvi.

Bet pagaidām es arī turpmāk mēģināšu par to padomāt, varbūt pludmalē spēlējot futbolu, mazgājot matus ar pretblaugznu šampūnu vai pat izmisīga, paģiraina izsalkuma mirklī ēdot hamburgeru.