Usu mind, ma valetan

Ühtäkki oli see igal pool – üks teadmata päritolu uudis. Vürtsikas infopala, mida sa lihtsalt pidid oma sõpradele jagama, edasi saatma, edasi jutustama, sest see oli nii värvikas, köitvalt naljakas ja vastupandamatu. Raske öelda, kas keegi ka enne Donald Trumpi valimist Ameerika Ühendriikide 58. sellekssamusekski päriselt uskus, et kõik need säutsud, postitused ja lingid, mida me saime ning nende pentsikuse ja naljakuse pärast edasi saatsime, vastavad ka päriselt tegelikele sündmustele. Hiljem aga hakkasid need paistma ennetena selle suure segaduse kohta, millest me end äkitselt leidsime. Kas need koomilis-grotesksed teated olid olnud midagi hoopis muud, midagi palju tõsisemat – pääsmed uut laadi desorientatsiooni ja ülitormakasse meelepimedusse, milles me enam ei pea eristama ega saagi eristada tõtt ja valet ning peaasjaks saab pöörlemiskiirus, kiirendus, edasisäutsumine, edasipostitamine, klikid ja veel kord klikid?

Igal juhul on enam-vähem niisugust juttu viimasel ajal muudkui kirjutatud, blogitud ja trükitud. Oxford Dictionaries valis 2016. aasta sõnaks post-truth ning George Orwelli „1984“ – „Teadmatus on jõud!“ – jõudis USA bestsellerite tippu. Kanada meediasotsioloog Philip Howard ütles intervjuus Süddeutsche Zeitungile, et sotsiaalvõrgustikud kahjustavad demokraatiat, sest botid – professionaalide programmeeritud automatiseeritud kasutajakontod – toodavad sisu fragmenteerunud publikutele ja hägustavad süstemaatiliselt uudiste ja konspiratsiooniteooriate eristamist.1 See on ainult üks näide: mõne nädalaga muutusid „libauudised“ tähtsaks teemaks kõikjal meedias, isegi väikeses Alpiriigis: 2017. aasta varasuvel korraldas Šveitsi Audiovisuaalse Meedia Ajaloo Fond aastakonverentsi pealkirjaga „Libauudised? Mitte Šveitsi pressis“. Üritusel, mis kõlas rohkem nagu reklaamikampaania Šveitsi ajalehekirjastustele, sai kuulda, kuidas Šveitsi lehetoimetajad analüüsivad päevasündmusi, kontrollivad allikaid ja kirjeldavad tausta, „nii et valesid oleks võimalik eristada faktidest“. Šveitslastel, nagu ikka, oli vedanud.

See mõjubki libauudiste kohta käivates uudistes nii rahustavalt: säärased teated mitte üksnes ei garanteeri kasutajatele, et nad on õigel kanalil, õigel võrgulehel ja õiges trükiformaadis, mis jagab nendega tõde, vaid muidugi ka seda, et vanad head tõesuse standardid on ikka veel alles. Nii nagu digiteerimine muutis kõik vanemad tekstid, pildid ja filmid tagantjärele „analoogmeediaks“, nõnda ka jutt uuest ärevusttekitavast nähtusest nagu libauudised manab post facto esile tervema maailma, kui uudised olid veel usaldusväärsed, reporterid pidasid tõde au sees ning fiktsiooni ja reaalsuse vahe oli kindel ja selge – samamoodi nagu „analoogmeedia“ puhul on seegi tagantjärele loodud reaalsus, kenasti korrastatud ja kergesti mõistetav.

Mõistagi on see reaalsus nüüdseks jäädavalt kadunud, aga vähemalt oli see kunagi olemas. Ma ei alahindaks seda tõelist lohutust, mida niisugune melanhoolne hinnang pakub – ainuüksi seetõttu, et paljudele meediakasutajatele ei paista olevat midagi paremat jäänudki. Hirm libauudiste või Howardi sõnul „arvamusrobotite rünnaku“ ees taastoodab eilse päeva hubaseid tajubiotoope. Vanasti, kui veel igaüks polnud Twitteris ja Facebookis, aga… kuidas siis tollal asjad täpsemalt käisid?

1.

Heitkem pilk tagasi. Millal olid uudised siis tegelikult usaldusväärsed? Võltsitud kiri on ilmselt sama vana kui selline kommunikatsioonisüsteem ise. Antiigi ja hilisantiigi kirjakirjutajad kasutasid juba kaunis rafineeritud tehnikaid, millega tagada sõnumi ehtsus – näiteks litterae formatae tehnika, millega saatja, saaja ja edasiandja nimetähed krüpteeriti dokumenti ja korrati kirja lõpul. Sõnumite peitmine teksti autentsuse märgina oli tavaline 11. sajandist alates, nagu ka šifrid. Neid kirju toimetasid keskajal edasi rändkaupmehed, palverändurid ja vaimulikud. Koos kirjalike dokumentide laia levikuga 14. sajandist alates hakkasid linnad ja vürstiriigid looma omaenda sidesüsteeme. Firenzes, Veneetsias ja teistes Itaalia linnades seati samal ajal sisse erilised postkastid, nn tamburi, mis olid mõeldud ainult anonüümsete pealekaebuste jaoks ja mida kasutati laialt kaaskodanike mustamiseks, aga ka korrumpeerunud ametnike peale kaebamiseks. Maailmas, kus iga kehtiv juriidiline tõend pidi olema kirjalik, tähendas kirjutamine ja kirjasaatmine reaalsuse enda loomist, mis võrdus poliitilise võimuga.

Kirjalike teadete kiire areng – Alpidest põhja pool kasvas linnaarhiivide maht ajavahemikus 1430–1500 kolmkümmend korda! – toimus paralleelselt ametliku sõnumitooja ehk diplomaadi ameti tekkega. Diplomaadid olid ühtlasi exploratores, kes kogusid salamisi informatsiooni oma valitsuste jaoks (meie nimetaksime neid spioonideks). Veel raskem kui neid endid oli kontrollida kanaleid, mida nad kasutasid informatsiooni saatmiseks ja saamiseks. Säilinud kirjad 15. sajandist on täis viiteid posti ebakindlusele ning kadumaläinud ja võltsitud informatsioonile. Nürnbergi arhiivides säilitatakse salakoodi, mida kasutati 15. sajandi lõpukümnendeil impeeriumilinna ja selle saadikute kirjavahetuses. Värske uudise pakilist hankimist nimetati „jahikoeraks“, valet või ebatõtt „rebaseks“. Diplomaatidel oli erisõna uudise jaoks, millega vastasleeri eksitamiseks oli manipuleeritud: „ahv“.2

Kirjaliku kommunikatsiooni intensiivistumine 15. sajandi lõpul ja 16. algul tegi informatsioonist tööriista, mida kasutada teadlikuks eksitamiseks – nagu relva. Veneetsia kroonik ja päevikupidaja Marino Sanuda nimetas ebaselge päritoluga sõnumeid, mida ta kinnismõtteliselt üles tähendas (sageli tosinaid nädalas), mullikesteks. Tema kaasaegsetel oli uudistevoo säärase kiirenemise kohta – üha rohkem uudiseid järjest kiiremini – üks teine sõna: pracktick. Keskaegne ladina sõna practica tähendas algselt juriidilisi ja meditsiinilisi protseduure; itaalia pratticare tähendas läbi rääkima või tingima, praticha tähendas protseduuri või kasutusjuhist. 15. sajandi lõpul ja 16. sajandi alguses sai sellest saksa keeles sõimusõna. Berni linn kurtis 1507. aastal Prantsuse diplomaatide üle, kes ülikiiresti levitavad petuteateid (in geschwindigkeit practicierent). 1513. aastal Strasbourgis trükitud lendkiri „Welsch Gattung“ kirjeldas praktick’i kui itaalia, peamiselt Veneetsia, ja prantsuse petukunsti (algselt käis selle juurde veel üks sõna: vinantz – spekulatiivne finantstehing). Nii nagu korruptsiooni ja sodoomiat (meestevahelist seksi), arvati ka neid pahesid olevat tulnud lõunast, kus „sääraseid asju praktiseeritakse iga päev aastas“ (gepracticiert vil jar und tag). Need pahelised võõramaised simulatsioonid viisid ka selleni, et enam ei saa eristada tõtt ja valet. Trükitud propagandakirjad Karl V keisriks valimisest 1519 hoiatasid lugejaid, et prantslased olid tahtnud mõjutada valimisi oma „kiirpraktikaga“ (geschwinden practicken). Reformaatorid nagu Luther ja Melanchthon hoiatasid järgijaid katoliiklaste prackticken’i eest, kelle moonutavaid uudiseid ei tohi kunagi uskuda. „Olen pannud sellele kirjale oma pitsati,“ kurtis Rotterdami Erasmus ühes 1535. aasta kirjas, „sest mõned inimesed on hakanud minu käekirja nii osavalt järele tegema, et võltsinguid on raske kindlaks teha.“

Niisiis meediamuutus uusaja hakul tähendas kaasaegsete jaoks üha kiirenevat kirjalikku kommunikatsiooni, üha rohkem ja üha aktuaalsemaid lendkirju. 1527. aastal püüdis Martin Luther usklikele õpetada, kuidas informatsiooni ülekoormusega hakkama saada. Ta selgitas, et leidub kolme liiki sõnumeid. Esimesed tulevad kaitseinglitelt, teised Jumalalt eneselt. Paraku on need aga läbisegi kolmandatega, mis tuleva saatanalt, teeskluse ja jäljendamise isandalt nii, et „kõik keeratakse pea peale ja enam ei saa vahet teha“. Kuidas eristada õigeid sõnumeid deemonlikest? Üsna lihtsalt, kirjutab Luther. Kurat ei usalda ka ise oma märke, sest Jumal ajab üha ta plaanid sassi. Seetõttu kurat annab märku ja lubadusi „nii ebakindlate sõnadega, et seda, kas midagi toimub või mitte, ei saa tõena võtta“. Kuradi jutu mitmetähenduslikkus annab ta ära.

Seega on uudis sõna otseses mõttes usu asi – ja mitte ainult 16. sajandil. Uudised, nagu kirjutas kirjandusteadlane John Carey 1989. aastal, sarnanevad uusajaeelsete usuliste rituaalidega selles, et tõmbavad tarbija tähelepanu igapäevarutiinilt ajutiselt eemale ja loovad illusiooni, nagu ta kohtuks sündmustega, mis paistavad palju suuremad, ehtsamad ja tähtsamad kui tema enda elu. Nii nagu varasemate sajandite usulised traktaadid ja jutlused, pakuvad uudised lugejaskonnale pidevat voogu dramaatilisi lugusid, mis on aset leidnud teispool igapäevaelu ja -taju vahetut horisonti.3 Ja nagu uusajaeelse religiooni õudusnägemused, pakuvad uudised lohutust just siis, kui teatavad kohutavatest asjadest, sest selline ähvardus teeb igapäevaelu tuttavlikkuse palju tajutavamaks ja lisaks annab seda kasutada selleks, et omistada omaenda grupile ohustatud ohvri staatust.

2.

Kui kakssada aastat hiljem, 19. sajandi alguses, käivitasid uued trükitehnikad ja odav paber uue meediarevolutsiooni ja koitis ajalehtede ajajärk, siis polnud kättesaadava infohulga kiirest kasvust vaimustuses kaugeltki mitte kõik kaasaegsed. „Iga päev viiekümnes eri kohas ilmuvad kriitilised ajalehed,“ märkis Johann Wolfgang von Goethe 1824. aastal karmilt, sünnitavad kõigest „teatava poolkultuuri massidele“; andekamate jaoks on see „halb udu, langev mürk“. Goethe kasutas uue meedia kohta iseloomustust veloziferisch, kuna kuratliku kiiruse tõttu ei paistnud tõe ja vale eristamine enam võimalik.4 See aga ei takistanud ajalehtede edu: üheksakümmend aastat hiljem, Esimese maailmasõja puhkedes ilmus neid ainuüksi Saksa keisririigis rohkem kui 10 700, kogutiraažiga umbes viis miljardit eksemplari aastas. Tiraažid Inglismaal, Prantsusmaal ja Ameerika Ühendriikides olid veelgi suuremad. Kas kõik, mida seal kirjutati, oli ka tõene ja usaldusväärne?

Google’i Ngram Viewer lubab oma salaalgoritmiga leida kasutajatele mis tahes sõna kasutamissagedused digiteeritud ingliskeelsetes tekstides ajavahemikust 1800 kuni 2000. Kui sisestada „fake news“, siis te saate huvitava kõvera, mis pärast mõningaid laineharju 1810 (Goethe mured?), 1850 ja 1900 kerkib järsult koos Esimese maailmasõjaga, langedes pisut 1920. aasta paiku ja siis tõuseb 1930. aastate alguses dramaatiliselt, jõudes absoluutsesse tippu 1939, et seejärel kiiresti kohe taas langeda. Aastail 1950–1960 kasutati seda terminit enam-vähem sama sageli nagu Esimese maailmasõja alguses. Pärast 1990. aastat kasutussagedus pisut tõuseb, kuid jõudmata kolmandikunigi kõrgeimast näitajast Teise maailmasõja hakul.

1938. aastal, pisut enne Google’i „fake newsi“ kõvera tippu, ilmus Evelyn Waugh’ romaan „Pommuudis“ („Scoop“). Üks Briti ajaleht ajab unistaja-tüüpi luuletaja segi tema kaugest sugulasest samanimelise kirjanikuga ning saadab ta sõjakorrespondendiks eksootilisse riiki Ismaeliasse. Teel sinna kuuleb ta oma kuulsast kolleegist Wenlock Jakesist: „Teenib tuhat dollarit nädalas. Kui tema kusagil nägu näitab, siis võid oma pea pandiks anda, et senikauaks, kui tema seal on, saab sellest paigast maailma uudiste keskpunkt.

Eks ole, kord sõitis Jakes ühte Balkani pealinna mingist revolutsioonist reportaaži tegema. Ta jäi vagunis magama, ärkas vales jaamas, ei saanud ise midagi aru, läks maha ja joonelt hotelli ning saatis telegraafiga tuhat sõna selle kohta, et tänavatel on barrikaadid, kirikud leegitsevad, tema kirjutusmasina klõbinale vastab kuulipildujate ragin ning tema akna all keset inimtühja teed lebab surnud laps nagu katkine nukk – noh, teate küll.

Eks toimetuses oldi üpris üllatunud, kui nad valelt maalt niisuguse loo said, aga nad usaldasid Jakesi ja see avaldati kohe kuues riiklikus lehes. Samal päeval saadeti viimane kui üks Euroopa erikorrespondent uut revolutsiooni taga ajama. Neid tuli parvede kaupa. Kõik paistis kena ja rahulik, aga see sõnum oleks neile töökoha maksnud, sest samal ajal põrutas Jakes iga päev teele tuhat sõna verd ja äikest. Nii et nad lõid kah sekka. Valitsuse aktsiad langesid, finantspaanika, kuulutati välja eriolukord, mobilisatsioon, nälg, mäss, ja vähem kui nädalaga oligi seal täiesti korralik revolutsioon käimas, täpselt nagu Jakes oli öelnud. Näete nüüd, missugune on ajakirjanduse vägi.“5

20. sajandi sõjad olid uudiste sõjad ja massiajakirjanduse Esimese ja Teise maailmasõja aegse kõrgaja tunnistajatel oli palju põhjust libauudiste üle mõtelda. Kui sakslased võtsid kasutusele erilise masina, millega tööstuslikult töödelda hobuste raipeid Esimese maailmasõja lahinguväljadel, siis andis see Inglise sõjakorrespondentidele inspiratsiooni 1917. aastal teatada, et vaenlane toodab langenud sõdurite laipadest seepi ja glütseriini. Alles 1925. aastal tunnistas Briti valitsus, et lugu oli väljamõeldis. Lugu võib paista tuttav – aga kust? Juba siis, kui 1942. aasta kevadel algas Poolas ülisalajane operatsioon „Reinhardt“ juutide tapmiseks, hakkasid liikuma kuulujutud, et itta ümber asustatud inimesed tapetakse ja keedetakse seebiks. Esimestes teadaannetes holokausti kohta, mis sel sügisel USA-sse jõudsid, mainiti, kuidas juudi lastest valmistatakse seepi, liimi ja väetist. „Seebilegendi juurde kuulus ka see,“ kirjutab Joachim Neander oma 2005. aasta uurimuses juudirasvast valmistatud seebi müüdi kohta, „et see aitas liitlastel teadvustada holokausti, kui sekkuda oli juba hilja“ – oli ju see motiiv liitlastele Esimese maailmasõja propagandast tuttav.

20. aasta lõpul ei osanud keegi Atlandi teisel poolel kujutleda, et lugu inimkehadest seebi valmistamise kohta on moondunud vastukaja veel kohutavamast tõelisest tööstuslikust hävitustööst – katse väljendada kirjeldamatut vägivalda tuttavama narratiivse motiiviga. Pärast sõja lõppu levis müüt surnutest valmistatud seebi kohta veelgi laiemalt. „Nad toodavad nende kehadest seepi,“ ütleb jutustaja Alain Resnais’ koonduslaagrite-teemalises filmis „Nuit et brouillard“ (1955), „nahast aga…“ – siis hääl katkeb. Einheitsseife’t, mida Saksa sõjaväevalitsus tootis kuni 1945. aastani osana sõjanormist ja mis kandis templit lühendiga RIF (Reichsstelle für Industrielle Fette), ootas ees tegus järelelu muuseumides ja holokausti memoriaalide vitriinides, kus seda kuni selle sajandi alguseni eksponeeriti šokeeritud külastajatele kui „juudirasvast valmistatud seepi“.

3.

The Daily Beast, millist nime kannab Waugh’ romaani kõmuleht, on nüüd ka päriselt olemas; tegu on Ameerika uudisteplatvormiga, mis asutati veebis 2008. aastal. Paistab, nagu oleks uudiste ajalugu käinud algusest peale tõelise ja võltsi eristamise ümber üha kiireneva infovoo tingimustes – koos spetsiaalse kummardusega tollele pettuste, väänamise ja simulatsiooni meistrile, kuradile isiklikult, kes mõtisklustes meedia ja tõe üle Lutherist Goetheni (ja Evelyn Waugh’ni) on sooritanud alati oma vääramatu etteaste. Medievist võib kahtlustada, et deemoni esilemanamised on kolinud ka hiljutisematesse diskussioonidesse meediumide tehniliste võimaluste üle. Kui Klaus Honnef kirjutas 1987. aastal teksti Stuttgarti näituse „Blow Up“ kataloogile, siis oli ta kindel, et reaalsuse ja fiktsiooni eristus on lõplikult hajunud nüüdisaegses pilditulvas, nimelt reklaamis, mis manipuleerib, petab ja vallutab vaatajat.6

Uudist kui uue ajalehemeediumi kaupa on juba 19. sajandist peale saatnud eduka Doppelgänger’ina reklaam – mitte ainult selgelt tuvastatavate tasutud kuulutustena, vaid ka uudisteks maskeeruva reklaamina. Pariisi karikaturist Grandville pilkas 1844. aastal massiajakirjanduse ja varjatud reklaami abielu kui kõlvatut, ent tulutoovat liitu ühel oma koloreeritud puulõigetest. Ajalehte kujutati pardina – selline valeteate võrdkuju oli levinud veel 20. sajandilgi. Taustal aga on uue reklaamimeediumi üks vanimaid kujutisi, mis siiani käibel: kuulutustulp. Algselt olid need kaetud üksnes trükikuulutustega, ilma piltideta, mis ilmusid alles nelikümmend aastat hiljem koos uute paljundustehnikatega.

‘Les Noces du Puff et de le Réclame’, colour woodcut of 1844 by the Parisian caricaturist Grandville.

Reklaam on meedia alateadvus, selle pehme kõhualune ja rõve tagapool, mis annab teada majanduslikust sõltuvusest. „Libauudised? Mitte Šveitsi pressis“. Kuid see, mida Neue Zürcher Zeitung ja Zürichi Tages-Anzeiger 2017. aasta aprillis uudisena esitasid, oli hoopiski reklaam, mis paiknes kultuuri- ja kabareekuulutuste vahel ning nende väikses kirjas kuulutuste seas, mis mõistagi ei räägi muud kui tõtt: „Kuumad tunnid kaunite latiinadega, Lilly 18, Kim 25” ning „Privaatne & ekslusiivne šveitslanna hellitab härrasmeest“.

Me usume kõike. Sest reklaam kõneleb alati tõtt – kui ka mitte toodete kohta, mida kiidab, siis infokanalite kohta, mida kasutab. 19. sajandil oli reklaam see, mis tegi uue meediumi odavaks ja seega massitooteks – tõsiasi, mis tuleb 21. sajandi internetikasutajale kummaliselt tuttav ette. Meie ülevaate järeldus on võib-olla kaunis lihtne: usaldataval informatsioonil on oma hind. Kui see tuleb väga odavalt või tasuta kätte, siis on keegi selle eest juba varjatult maksnud. Jutt meediumile väidetavalt loomuomasest deemonlikust manipuleerimis-, simuleerimis- ja petmisjõust võib olla lihtsalt viis, kuidas vältida raha teemat.

4.

Aga mis siis valetamises nii väga halba on? Immanuel Kant ütleb „Antropoloogias pragmaatilisest vaatekohast“: „Loodus on targasti istutanud inimesesse kalduvuse lasta end petta.“ Filosoof märgib kuivalt, et „hea aus kombekus“ on niikuinii kõigest välispilt ja „kõik, mida nimetatakse kombekuseks, on samasugune“, st simulatsioon, luiskamine. Kakssada aastat hiljem, 1996. aastal sõnastas filosoof David Nyberg selle mõtte mõneti positiivsemalt: teadlik manipuleerimine on üks meie võtmeoskusi maailma organiseerimisel ning koordineerimisraskuste ületamisel teisitimõtlejatega, nagu ka ebakindluse ja valuga toimetulekul. Hiljuti tunnistas Zürichi pedagoogikateadlane Roland Reichenbach, kuidas haridussektor tervikuna põhineb vastastikusel pettusel, süstemaatilisel ebaaususel, ja seda nii õpetajate kui õpilaste enda huvides.7

Seetõttu on iga meelelahutusmeedium eriti uhke oma „eriefektide“ üle – võime üle panna kasutajad uskuma fiktsiooni. See ei kehti üksnes kirjanduse, filmi ja televisiooni kohta. 1983. aastal ilmunud raamatus „The Media Monopoly“ tõi Ben Bagdikian välja, kuidas kogu Lääne meediatööstust kontrollivad viiskümmend korporatsiooni; kümme aastat hiljem, kui ilmus raamatu neljas trükk, oli neid jäänud vähem kui kakskümmend. Nüüd saab neid üles lugeda ühe käe sõrmedel. Tagajärjeks on suletud ringid ja ristturundus, teemade kontsentratsioon, lugejatele juba teadaolevate teemade lõputu korrutamine, mis tagab kindlalt kõrge käibe ja püsiva reklaamitulu. Filmitegija Peter Watkins nimetab seda oma 2003. aasta raamatus „Media Crisis“ monovormiks. See, mis paistab uudisena, peab suutma äratada tuttavaid hirme: siit kõik need ülikurikaelad, mõrvavandenõud ja kurjakuulutavad tulevikunägemused, millega iga uudiskanal kinnitab oma tähtsust. Samal ajal on need mõeldud peletama täiesti teistsugust, väljendamatut igavust – vaataja tüdimust oma igapäevaelust ja omaenda kehast.

Teisalt tasub kõigepealt muidugi tšekata oma Facebooki kontot. Nutitelefon kui sidevahend, mida kantakse alati kaasas, viib täide ühe meediatööstuse suurimatest unistustest. Väljalülitusnupp on lõpuks kõrvaldatud: igaüks on igal pool liinil. Pool internetis veedetud ajast on ära raisatud. Häda on vaid selles, et pole teada, kumb pool. See on muidugi kergelt võltsitud tsitaat: David Ogilvy pillas sellise sententsi algselt 1963. aastal ja reklaami kohta.

Aga internet ongi reklaam – ja arvatavasti viimase kahekümne aasta kõige muljetavaldavam näide reklaami võimest tungida igasse avalikku ruumi ja seda kujundada. Meile lubatakse, et kõik informatsiooni kogumisega seotud kulud kaovad, kui sul on ainult õige masin ja sa oled õigel platvormil. Selles mõttes on sotsiaalvõrgustikud iha ennastvõimendavad tagasisidesilmused. Lubadus, mille nad annavad – olla ühendatud kõigiga, aga alati ohutult omaenda grupis, olla väljapoole efektiivne ja lõputult paljundatud, aga püsida alati kodus – see lubadus on nii õdus, udune ja mitmekujuline, et seda ei saagi murda. Isegi kui see natuke valetab.

5.

Kõigi oma imeliste omaduste juures moodustab sotsiaalmeedia tähelepanuruumi, mida jagatakse paljude teistega: see teeb indiviidist paremini informeeritud isiku, kuid ei kahanda seda hüpnootilist mõju, mida tähelepanu edukas kõrvalejuhtimine avaldab vaatajate-kasutajate kollektiivile. Nii nagu mustkunstitrikkide puhul, ei toimu otsustav tegevus mitte lava taga, vaid kõikide silme all – ainult et me ei vaata. Asi pole nähtamatuses (see annaks juba selge sõnumi, nimelt: pimedus, signaali puudumine, „te ei näe midagi“), vaid diversioonis, eksitamises, kõrvalekallutamises ja reklaamis. Tohutus reklaamis. Ühe eduka reklaamitegelase sõnul pärines 2012. aastal vähemalt 40% blogides ja sotsiaalvõrgustikes ringlevast informatsioonist mitte eraisikutelt, vaid firmadelt turunduse eesmärgil. Tema raamatu pealkiri on „Usalda mind, ma valetan: Meediamanipulaatori pihtimused“.

Võib-olla on kogu praegune elevus „libauudiste“ ümber tegelikult hea uudis. Pärast 1990. aastate interneti-fantaasiaid, milles vastastikust ühendatust ja katkematut liinilolekut kiideti kui ainsat teed poliitilisele vabanemisele, iseorganiseerumisele ja sotsialiseerumisele, meenutab praegune paanika simulatsiooni ähvardava jõu ees meile seda, et kollektiivsel tajul on ka oma tume pool. Eriti siis, kui selle eest ei pea maksma.

Mis toob meid lõpuks tagasi Alpide väikeriiki. 26. aprillil 2017 otsustas kenake hulk inimesi, et nad pigem ei usu Šveitsi ajalehekirjastajate juttu, et uudised on nende heades kätes. Ka ei soovinud nad midagi tasuta saada. Vastupidi, nad maksid 12 tunniga sisse miljon Šveitsi franki, et lansseerida reklaamivaba online-ajakiri, millest algatajad ei teadnud palju enamat selle nimest. Loomulikult pärines see minevikust, kust mujalt: Republik.

Tasuks selle eest võrdles järgmise pühapäeva Neue Zürcher Zeitung oma usinas tõeotsingus projekti toetajaid Donald Trumpi toetajatega. Seal ta siis jälle on – kurat, see suur manipulaator. Ammu pole teda nii hädasti tarvis läinud.