Tapatybė ir vartotojiškos moralės iššūkiai

Michelis Foucault, plėtodamas panoptikumo koncepciją, tyrinėjo egzamino fenomeną. Jo teigimu, egzaminas buvo sukurtas ne žinioms patikrinti, o individams kontroliuoti.

“Visa ši dokumentavimo technika kiekvieną egzaminuojamą individą paverčia “atveju”: atveju, kuris tampa ir pažinimo objektu, ir valdžios laimikiu. Tai nebėra kazuistikos arba jurisprudencijos atvejis – visuma aplinkybių, kvalifikuojančių veiksmą ir galinčių įtakoti įstatymo taikymą, tai individas, kurio individualybę galima aprašyti, įvertinti, išmatuoti, palyginti su kitomis; tai individas, kurį reikia muštruoti arba koreguoti, kurį reikia klasifikuoti, normalizuoti, atmesti ir t. t.”1

Foucault bandė demitologizuoti Vakarų civilizacijos socialinę tvarką, neva socialiai progresyvią ir moraliai pozityvią. Pasak filosofo, mūsų socialinę tvarką riboja disciplinos. Disciplina – kertinė Foucault tekstų sąvoka: mes ne tik disciplinuojami, bet ir mūsų individualumas kontroliuojamas. Šioje esė norėčiau atkreipti dėmesį į moralinę kontroversiją, kuri kyla individui naudojantis moraline teise pasirinkti asmeninę tapatybę, esant tokia kontrole pagrįstai socialinei tvarkai. Kitaip tariant, ar esamoji vartotojiška socialinė “tvarka” leidžia laisvai rinktis individualią tapatybę?

Asmuo, kurio gyvenimas ir veikla apriboti socialinės tvarkos ir egzaminavimo, neišvengiamai klasifikuojamas Foucault aptartu atžvilgiu: klasifikuotą asmenį kur kas lengviau identifikuoti. Ši funkcija yra itin aktuali multimilijoniniuose miestuose. Taip tiesiog praktiškiau. Bet tai kartu ir politiška.

Bet kurios valstybės praktinis ir politinis interesas yra kontroliuoti ir disciplinuoti savo individus, kad būtų užtikrintas vientisas politinis ir ekonominis funkcionavimas. Siekiant išsaugoti vartotojišką tvarką, tai, be abejo, irgi būtina.

Šiuolaikinė Vakarų civilizacija yra kapitalistinė ir globali, o tai implikuoja, kad vartotojiška sistema, kuria ji pagrįsta, yra universali ir teisinga. Tiesa, grynasis kapitalizmas retai kur egzistuoja: esama tam tikrų socializmo elementų, pavyzdžiui, sveikatos apsaugos ir švietimo srityse (tai būdingiau Europai negu JAV, kur individui palikta laisvė rinktis sveikatos apsaugos ar švietimo programas). Tačiau net ir labiausiai socialus kapitalizmas (skandinavų modelis) neišvengia vartotojiškumo ideologijos. Reklama, esanti visur ir visada, yra nuolatinė kiekvieno palydovė, didžiausias vartotojiškos kapitalistinės tvarkos įrodymas. Globali globalių kompanijų reklama rodo, kad tam tikrais prekiniais ženklais tikime kaip būtinais, be jų neįmanoma gyventi nei grynojo, nei socialaus kapitalizmo šalyse.

Mes, kaip gamintojai ir vartotojai, arba prosiumeriai (angliškas naujadaras prosumer kilęs iš producer – gamintojas ir consumer – vartotojas), tapome kontrolės objektais – egzaminuojamais individais ne tik pagal minėtą prancūzų filosofo apibrėžimą, bet ir viso ekonomikos statinio atžvilgiu. Jei nebus kontrolės, “prosiumerių visuomenė” dezintegruosis.

Būtų naivu manyti, kad prosiumeris pasirenka tapatybę. Ji jam priskiriama. Savaime. Šiandien su ja net gimstama. Tai globalios kapitalistinės sistemos tvarka, kai individai laisvai renkasi profesijas, bet ne gamintojo ir vartotojo statusą. Kitu atveju, jei vidury Europos atsirastų valstybė, o vidury JAV – valstija, kurios atsisakytų narystės tokioje globalioje sistemoje, rusoistiškai grįžtų atgal į gamtą, įtikėtų kitais “teisingo gyvenimo” kriterijais, o ne gamyba ir vartojimu, moralė, pagrįsta verslo maksimizavimu, tiesiog subliūkštų. Tai reikštų, kad “išsivysčiusi” šalis renkasi “atsilikimą”. Tai, kas Afrikoje suvokiama kaip neišvengiamybė, vidury Europos ar JAV atrodytų kaip pasirinkimas, taptų iššūkiu pačiai utilitarinio veiksmingumo ideologijai, etikai, politikai, ekonomikai, kultūrai. Nors tai hipotetinė spėlionė, globalūs/viešieji intelektualai vis aiškiau parodo esamos tvarkos fiktyvumą: Jeanas Baudrillard’as reklamos ženklų pasaulį pavadino simuliakrų pasauliu, pasak jo, nėra radikalaus skirtumo tarp kapitalistinės reklamos įžūlumo ir Spalio revoliucijos reklaminės agitacijos;2 Zygmuntui Baumanui “globalizacija reiškia tai, ką mes įpareigoti daryti, jei norime būti laimingi”;3 Claude Lévi-Straussas pareiškė, kad “laukinis mąstymas” skiriasi nuo “laukinių mąstymo”, primindamas mūsų laukiniškumą;4 pasak Hannah’os Arendt, vartotojiška visuomenė – tai plebėjų idealas.5 Norvegų intelektualas Thomas Hyllandas Eriksenas tvirtina, kad vartotojiškoje visuomenėje be saiko viską vartoti verčia aukštosios technologijos, laisvas laikas užkišamas informacijos rijimu.6

Kas nors paprieštarautų, kad demokratinių tapatybės, stiliaus, saviraiškos būdų įvairovė rodo toleranciją, o ne ekonominę priespaudą ir globalią manipuliaciją žmonėmis. Vartoti skirti produktai dažnai yra personalizuoti, atsižvelgiama į individualius skirtumus, asmeninius poreikius ir skonius. Tačiau šis argumentas politinės tolerancijos neatskiria nuo rinkodaros strategijų, kurios neatsiejamos nuo kapitalistinių tikslų ir ekonominės naudos moralės: pagyrimo vertas tas individas, kuris yra efektyvi sistemos dalis. Kitokie priskiriami sistemos atliekoms.

Prisiminkime hipių, “gėlių vaikų”, rašytojų alkoholikų ir rokenrolo atlikėjų neprilygstamą kultūrinį, politinį ir socialinį išsivadavimą Jungtinėse Valstijose septintuoju dešimtmečiu ir sukrečiantį kontrastą aštuntuoju ir devintuoju dešimtmečiais, kai ekonomiškai “neproduktyvi” “asocialių” asmenų klasė sugrįžo į rinkos struktūrų glėbį kaip klusnūs piliečiai. Tai empirinis įrodymas, kad kultūros politika, skatinanti būti ekonomiškai nepriklausomiems, ignoruoti socialinę tvarką, nepaisyti aplinkybių, neapkęsti pragmatiškos natūros7, negali tverti ilgiau kaip dešimtmetį. Pernelyg didelė tolerancija tapatybės pasirinkimo atžvilgiu gali sugrąžinti prie septintojo dešimtmečio situacijos, kai per didelė socialinė laisvė griauna gamybą ir vartojimą. Kita vertus, nei jauni, nei senstelėję hipiai Vudstoke taip ir nesukūrė visuomenės, pagrįstos laisva meile, propaguojančios alkoholį ir taiką. Išblėsus hipių sąjūdžio dvasiai, jie ir patys suvokė, kad būtina išlikti socialiai, tiesiog išgyventi8. Bet ir sugrįžę į darbo vietas jautė kultūrinio/politinio eksperimento pasekmes – ekonominė praktika negailestingai klasifikavo individus pagal našumo kriterijus9. Dešimt metų pabuvus gėlių mergaite nėra lengva persiorientuoti ir tapti pragmatiška komandinio darbo lydere.

Politiškai deklaruojama demokratija ir reali ekonominė demokratija kapitalizme glaudžiai susijusios, nors neretai prieštarauja viena kitai. Jei individas nepajėgia gaminti ir vartoti, kad prisidėtų prie ekonomikos augimo, jei jis renkasi bitnikų gyvenimo moto čia ir dabar, tai dar nereiškia, kad jis yra visuomenės atmata de jure, nes jo teisę pačiam rinktis savo tapatybę gina politiškai deklaruojama demokratija. Tačiau ekonominėje realybėje tokia tapatybė redukuojama iki asmens, kuris neišlaikė visuomenei naudingo individo “egzamino”, todėl turėtų būti ekonomiškai “normalizuotas”. Tiesa, toks asmuo turi teisę į socialinę rūpybą ir šiuo atžvilgiu yra ginamas valstybės politikos, tačiau tai dar nereiškia, kad kas nors išskėstomis rankomis jo laukia prie socialiai remtinų asmenų įstaigos durų.

Pasak Zygmunto Baumano, Marxas kalbėjo apie proletariato išnaudojimą, o šiandien galima kalbėti apie išskyrimą ir žmonių pavertimą atliekomis10. Ši mintis atskleidžia vartotojiškos epochos prigimtį: vartotojai privalo vartoti paties vartojimo dėlei ir nuolat gaminti atliekas. Suvartojus pirkinį, pradedama vartoti iš naujo, tai stimuliuoja ekonominę plėtrą. Kiekvieną dieną reikia kuo daugiau pagaminti, kad būtų kuo daugiau suvartojama. Vartotojiškumas sudaro galimybę gaminti ekonominę vertę. Kai remiamasi tokia logika, kapitalistinė sistema implikuoja mintį, kad individo tikslas – būti prosiumeriu. Kitu atveju jis tampa ekonomine atlieka. Galėtume perfrazuoti Immanuelio Kanto moralinį imperatyvą: elkis taip, kad tavo valios maksima galėtų būti visuotiniu prosiumerio dėsniu.

Tad kaip apibūdinti tapatybę, kuri, neatsižvelgdama į milijonus kapitalistinės rinkos peršamų pasirinkimo alternatyvų, vis dėlto nepaklūsta ekonominės moralės imperatyvui? Baumanas tokią tapatybę vadina stigmatizuota11 ir pateikia įvairių pavyzdžių: vienišos daugiavaikės motinos, narkomanai, asocialūs asmenys…

Ankstesnėje Foucault citatoje vartojamas žodis “atvejis”. Anot prancūzų filosofo, individai yra “atvejai”, kuriuos reikia treniruoti, koreguoti, normalizuoti, atmesti. Perfrazuojant: kapitalistinė sistema individą iš pradžių ištiria, paskui jį arba koreguoja kaip individualų “atvejį”, arba atmeta.

Žinoma, į visa tai galima pažvelgti ir kitokiu rakursu. Šiuolaikinė visuomenė yra vadinama informacijos visuomene. Terminas “besimokanti visuomenė” (learning society) jau yra įsišaknijęs tiek organizacinėje vadyboje, tiek gyvenimo politikoje. Kartelė, skirta masinei vartotojų visuomenei, pakelta dar aukščiau: universitetinis išsilavinimas tapo būtina prielaida kiekvienam, kuris nori būti pažangus pilietis. Masinė vartotojų visuomenė yra išsilavinusi ir informuota: tokios visuomenės individai ne tik vartoja, bet ir patys gamina aukštos kokybės produkciją, išmano apie tokios produkcijos kokybę.

Vis daugiau universiteto diplomų įgyjama ne tik Europoje, Šiaurės Amerikoje, bet ir turtingose Arabijos šalyse, Kinijoje, ką jau kalbėti apie Japoniją. Tai neatsiejama nuo karjeros galimybių ir liudija mūsų epochos sėkmę. Vis dėlto nevertėtų išleisti iš akiračio, kad šioje masinės edukacijos ir masinio gaminimo/vartojimo paradigmoje glūdi išankstinis vertinimas: tų, kurie nepasiekia šios kartelės, vertė yra mažesnė, jei apskritai jie turi kokią nors vertę. Yra laimėtojai (winners) ir nevykėliai (losers). Apribojus savo įspūdžius, trumpam pamiršus Afrikos, Brazilijos priemiesčių ir Tolimosios Rusijos varginguosius, susidaro įspūdis, kad laimėtojų esama daugiau negu nevykėlių. Rodos, nuosekliai tvarkant ekonomiką kapitalistiniais pagrindais, diegiant masinį išsilavinimą, vartotojiškumas tampa prieinamas tiek populiariosios kultūros pramogų srityje, tiek didmeninės prekybos centruose. Rodos, gausos visuomenė (affluent society) atvira kiekvienam kas netingi.

Čia svarbu iššifruoti tos “gausos” turinį. Visų pirma ekonominė gausa yra sąlygiška. Ypač masinei visuomenei. Gausa per se yra ekonominė iliuzija, socialinis miražas, politinė impresija, pridengta gerovės šydu, nes gausos visuomenė egzistuoja dėl kreditinės sistemos.12

Kreditinė sistema yra masinio vartojimo esmė. Pasaulyje patogiai gyvena nemažai turtingų žmonių, kuriems kredito nereikia, tačiau dauguma turi kreiptis į bankus ir prašyti paskolų. Kreditinė sistema suteikia puikias galimybes vartoti. Tačiau ne visiems ši sistema vienodai prieinama: bankai reikalauja, kad individas nebūtų per senas ar bedarbis. Jei esi arti pensijos, to pakanka, kad sistema tave atmestų. Bedarbiai yra beverčiai dėl jų bedarbystės.

Šiuo atžvilgiu apie masinės vartotojiškos visuomenės individų tapatybę galima kalbėti tiriant banko skaidrumo sistemą: asmeninės sąskaitos, pajamos ir balansas peršviečiami tarsi rentgenu, prieš suteikiant naują kreditinę kortelę ar paskolą. Maža to, banko vadybininkai iš anksto išsiaiškina pelningiausias socialines grupes, kad galėtų įtraukti jas į tam tikras programas pasitelkdami reklamą. Strateginės bankų programos “geriausius” klientus paverčia lojaliais vartotojais tiek konkrečiame banke, tiek apskritai visoje ekonominėje sistemoje.

Kai buvęs palyginti pasyvus vartotojas paverčiamas aktyviu, jis iš tikrųjų patiria gausos visuomenės naudą: perka, ko jam reikia, laiku sumoka vartojamosios paskolos palūkanas ir gali pretenduoti į dar didesnę paskolą dar palankesnėmis sąlygomis. Nauda abipusė: laimingas ir klientas, ir bankas. Šiuo atveju gausa nėra ekonominė iliuzija, socialinis miražas ar politinė impresija. Tačiau pakanka, kad klientas, praradęs kvalifikaciją ar susirgęs, laiku nesumokėtų palūkanų, ir pamatysime, kaip dūžta gausos iliuzija. Pakanka kompanijai bankrutuoti, ir jos darbuotojai, pasiėmę kreditus, priversti tapti “mobiliais” naujo darbo ieškotojais. Vienos bendrovės bankrotas gali paveikti visą bendruomenę (Panevėžio “Ekrano” gamyklos bankrotas sukrėtė ne tik keturis tūkstančius šio miesto šeimų, bet ir tiekėjus iš kitų miestų, nusmukdė Panevėžio nekilnojamojo turto kainas).

Jei kredito vartotojas nesusiranda naujo darbo, jis praranda banko pasitikėjimą. Kredito matrica taip suraizgo individų likimus, kad prosiumeriai klasifikuojami pagal mokumą, neatsižvelgiama nei į jų intencijas, nei į nusiteikimą. Bankas tikrina sąskaitų skaičius, t.y. rezultatus, o ne piliečio sąžinę ar išgyvenimus tų, kurie pakliuvo į ekonominės suirutės spąstus, o šie, sutikime, kur kas dažniau surežisuojami interesų grupių, negu kas nors paspendžia juos atsitiktinai. Pati kredito matrica irgi yra surežisuota: Lietuvoje bankai, dosniai dalijantys paskolas, pasilieka teisę kelti palūkanas ir sąmoningai paverčia klientus nemokiais pasinaudodami tuo, kad algos didėja lėčiau negu auga palūkanos. Po to individai klasifikuojami ir normalizuojami: kredito turėtojai yra arba mokūs, arba neįstengiantys mokėti.

Būtent tokiame kontekste atsiskleidžia viską aprėpiančios kapitalistinės sistemos galia. Kredito vartotojas gali lengvai prarasti gerą reputaciją. Tuomet individas tampa, Foucault žodžiais tariant, “dokumentuotos technikos atveju”. Tiesa, prancūzų intelektualas apie egzaminavimą kalbėjo daugiau kaip apie kontrolę švietimo prasme, tačiau jo žodžiai puikiai atskleidžia ir kapitalistinį brutalumą, kai individo CV nagrinėjama tarsi per egzaminą: kruopščiai ištiriama tiek darbo patirtis, tiek rekomendacijos, tiek amžius ir kiti kintamieji. Konkreti CV – tai konkretus “atvejis”. Tokie atvejai kontroliuojami.

Kalbant apie individo gyvenimo sąlygas masinėje gausos visuomenėje, daug ką paaiškina JAV istorija. 8 milijardai dolerių kredito 1946-aisiais šoktelėjo iki 21 milijardo 1950-aisiais; 1960-aisiais buvo pasiekta 56 milijardų, o 1970-aisiais – jau 127 milijardų dolerių riba, ir šis skaičius nesiliauja augęs13. Būtent paskirų individų, šeimų ir galiausiai visos nacijos įsiskolinimas bankui suteikia galimybę aktyviai vartoti ne tik ekonomine, bet ir politine prasme – aukšto lygio vartotojiškumas tapatinamas su politine gerovės valstybe. Bet, kaip žinoma, vartotojiškumas, kurio pagrindas – įsiskolinimas, visų pirma reiškia finansinę priklausomybę, o ne deklaruojamą demokratinę laisvę.

Aristotelis laimę įvardijo žodžiu eudaimonía. Šis žodis reiškė tam tikrą proto būseną, o ne kūno malonumus. Išminčius, skirdamas vergą nuo laisvo piliečio, suprato, kad laisvas žmogus turi būti nepriklausomas ir nuo būtinybės dėsnių. Antraip jis nėra laisvas. Vargu ar galima kalbėti apie laisvę, jei dirbama dėl vartojimo, o vartojama tam, kad vėl reikėtų gaminti, kitaip tariant, žmogus sukasi kaip voverė rate.

Eudaimonía yra ne tik laiminga, bet ir palaiminga proto būsena, kurią, anot Aristotelio “Nikomacho etikos”, pasiekia didžiadvasis žmogus. Tokia eudaimonistinė asmenybė atskleidžia vidinį dorybių pasaulį. Ji yra labiausiai vertinama Aristotelio valstybėje-mieste14. Palyginkime tai su ekonomine masinės kapitalistinės visuomenės ideologija.

Vartotojiška ekonominė kultūra ir politika stimuliuoja begalinį troškimą įsigyti naujų produktų – ar tai būtų aukštosios technologijos, ar drabužiai, ar pramogų industrijos prekės. Antikos Graikijos filosofams begalybė reiškė blogį, klaidą, chaosą, netvarką. Žmogiškoji eudaimonía turėjo būti pasiekta kontroliuojant įpročius ir malonumus, surandant epicentrą. O šiuolaikinė ekonominė ideologija skatina vartoti be paliovos. Reklama tokį vartotojišką gyvenimo būdą pateikia kaip idealą – tai moralu, kultūringa. Toks gyvenimas – teisingas.

Kertinis žodis čia būtų daugiau: daugiau produkcijos, daugiau gamybos, daugiau vartojimo, daugiau paskolų, daugiau veiksmingumo, daugiau globalizacijos, daugiau kompetencijos ir kvalifikuotų darbuotojų. Ar ši gausa yra galutinis žmogaus tikslas? Ar čia ir glūdi žmogaus, kaip rūšies, homo sapiens, savirealizacijos esmė?

Aristotelis savo “Etikoje” teigė, kad aukso vidurio taisyklė padeda išvengti pertekliaus ir stokos kraštutinumų. Eudaimonistine prasme galima būti laimingam tik suradus šį balansą. Epikūras, akcentavęs hedonizmą, saiko stoką traktavo kaip blogį: kad būtum laimingas, reikia siekti natūralių malonumų ir tenkinti būtinus poreikius, vengti nenatūralių ir nebūtinų. Pastarieji, tokie kaip politinė galia, garbė, turtai, yra begaliniai. Pitagorui net neporiniai skaičiai, vadinamieji apeiron, reiškė blogį. Susilaikymas ir saikas – šios dvi dorybės ypač pabrėžiamos Pitagoro etikoje. Išminčiui dorybė, kaip sveikata ir Kosmosas, reiškė harmoniją15.

Šiandieniniame reklamos pasaulyje tokia harmonija niekam nerūpi. Gausos visuomenė nesiekia balanso tarp gausos ir stokos. Jos tikslas – gausa. Harmonija suprantama kaip gausios gamybos ir gausaus vartojimo balansas. Tiesa, pavyzdžiui, Skandinavijos kraštuose ar Bavarijoje, ginant darbuotojų teisę į poilsį, savaitgaliais vartojimas yra gerokai apribotas. Šiuo pavyzdžiu galėtų pasekti ir Lietuva, plėtodama vidutinį ir smulkų verslą, orientuodamasi ne vien į magnatų, tokių kaip “VP Market”, nepasotinamumą, kai žmonės verčiami dirbti švenčių dienomis, ypač “ilgaisiais savaitgaliais”. Jei norime nors kiek harmonizuoti gyvenimą, būtina kapitalizmą atmiešti socialiniais principais. Lietuvoje to padaryti kol kas neįmanoma dėl stambių verslininkų ir politikų korupcinės “sanglaudos”.

Henry Davidas Thoreau galėtų būti puikus intelektualo, atsisakiusio vartoti, pavyzdys. Net pieštukus jis gaminosi pats, nes norėjo būti absoliučiai nepriklausomas nuo sistemos. Jis laikomas JAV romantiku. Bet ar tai – socialinė perversija? Kokiai moralei šitaip radikaliai sakoma “ne”? Ir tai nebuvo meninė rašytojo akcija. “Voldene” jis rašo:

“Aš išėjau į mišką todėl, kad norėjau gyventi išmintingai, turėti reikalą tik su esmingais gyvenimo faktais ir įsitikinti, kad jis gali mane kažko išmokyti ir kad prieš pat mirtį nepasirodytų, jog išvis negyvenau. Aš nenorėjau gyventi netikro gyvenimo – gyvenimas pernelyg brangus; nenorėjau praktikuoti rezignacijos, nebent ji būtų neišvengiama. Aš norėjau gyventi giliai, iščiulpti visą gyvenimą iki kaulo smegenų, gyventi sveikai ir spartietiškai, išvijus visa, kas nebuvo gyvenimas; išvaryti plačią pradalgę ir pjauti prie pat šaknų, prispirti gyvenimą prie sienos, suskaidyti jį į pačias paprasčiausias formas ir, jei jis pasirodys niekingas, na ką gi, iškelti visą tikrąjį jo niekingumą ir paskelbti apie tai visam pasauliui; o jei jis pasirodys iškilnus, pažinti jį nuosava patirtimi ir pasistengti teisingai papasakoti apie jį kitame savo ekskurse.”16
Šis Amerikos intelektualas – miškinis, tačiau vargu ar jis kuo nors nusileidžia vartotojui kosmopolitui. Jo moralė kitokia nei kapitalistinė, kuri susieta su komfortu ir gerove. Gausiai vartojanti visuomenė yra verslo maksimizavimo ir prekių gausos, o ne gyvenimo miške prie Voldeno tvenkinio, rezultatas, tačiau kodėl tai turi reikšti gerovę? Kodėl “gerovės” sąvoką yra uzurpavę gausos ir vartojimo šalininkai? Ar iš tikrųjų ekonominė gausa neišvengiamai susijusi su tuo, kas vadinama gerove? Davidas Hume’as neįžvelgė ryšio tarp to, kas turėtų būti (angl. – ought), ir to, kas yra (angl. – is). Gal ir mes neturėtume manyti, kad gerovė – tai nepasotinama gausa?

Thoreau tikriausiai patyrė ne mažiau gyvenimo gerovės nei šiandieninis aktyvus prekeivis. Tik visai kitaip ją suprato. Jis turėjo savo Voldeno tvenkinio etiką. Industrializacijos amžiuje jis kalbėjo apie teisę rinktis savo tapatybę. Thoreau yra Amerikos romantikas, peržengęs naudingumo paradigmą, vidinę harmoniją suradęs prie savo pamėgto tvenkinio, greta civilizacijos, nepaliaujamai reklamuojančios gausą. Jis atmetė progreso filosofiją17 asmenybės progreso dėlei.

Hannah Arendt vartotojišką visuomenę aprašė kaip darbininkų visuomenę, kuri keliaklupsčiauja prieš kapitalistinę sistemą. Pasak šios vokiečių ir amerikiečių mąstytojos, darbas ir vartojimas yra dvi to paties priverstinio proceso stadijos. Šis procesas yra privalomas18. Primestą vartojimą dangsto reklamos, dirbtinės šypsenos. Net ir pigi kinų produkcija atsiduria gausos rojuje. Nebeįmanoma įsigyti paties naujausio, geriausio, pažangiausio mobiliojo telefono, kompiuterio, automobilio, televizoriaus – kasdien atsiranda vis naujesnių ir geresnių daiktų. XXI a. “progresas” verčia žengti koja kojon su naujausiomis technologijomis. Tie, kurie spėja keisti buitinę techniką pagal reklamas, psichologiškai jaučiasi esą tvirti ir moraliai pažangūs. Lietuvoje, jau neminint kaimyninės Rusijos, tokie žmonės išsiskiria tam tikromis manieromis, nebūtinai aristokratiškomis…

Erichas Frommas pritarė Sigmundo Freudo teiginiui, kad pati orientacija į turėjimą yra patologiška ir neurotiška19. Pasak Frommo, visa visuomenė gali būti patologiška, jeigu jai svarbiausia yra “turėti”.

Argumentas, kad vartotojiškumas būtinas, nes antraip esą sustotų visa gausos ekonomika, nebūtinai yra teisingas. “Turėti ir būti” autorius surado kompromisą ir pateikė štai tokį pavyzdį: jei nors 20% piliečių (greičiausiai čia turimi omenyje JAV piliečiai) liautųsi pirkę automobilius ir važinėtų viešuoju transportu, ekonominiai nuostoliai priverstų kompanijas ir vyriausybes ieškoti naujų sprendimų, kurie atitiktų iškilusius poreikius20. Frommo teigimu, pilietinis vartotojų nepaklusnumas suduotų smūgį klaidingai strateginei gamybos ir vartojimo krypčiai. Tačiau tam reikia aukšto sąmoningumo laipsnio. Be to, esamoji tvarka išugdo tam tikrus individo mąstymo ir elgesio įpročius, todėl nėra paprasta išmokti naujų, juoba kad tiek paskiro individo, tiek viso sociumo pomėgius ir vertybes akylai stebi gamyba ir vartojimu suinteresuotos korporacijos.

Lietuvoje vartotojiškumo tikrąja šio žodžio reikšme, t.y. kaip laisvalaikio praleidimo formos, dar nėra, nes gausus vartojimas prieinamas tik tam tikram visuomenės sluoksniui. Todėl mūsų šalyje Frommo idėjos gali būti nelabai suprantamos. Pirmiausia reikia suteikti galimybę apsikrauti daiktais, o jau tada kelti klausimą: kuo aš tapau, kokia dabar yra mano tapatybė? Nes ko vertas vartotojiškas pilietinis nepaklusnumas, kai sąmoningo piliečio perkamoji galia menka?

Šiuolaikinė dalykinė etika daug kalba apie tai, kad būtina humanizuoti ekonomiką. Tačiau ši etika diegiama ne vartotojiškumo kultūrai ir jos ekonominei ideologijai dekonstruoti ar bent jau kritiškai reflektuoti, o tam, kad gamyba ir vartojimas taptų dar efektyvesni. Dalykinė etika siekia ne to, kad vartotojiška visuomenė vertybiškai transformuotųsi iš patologinio būvio turėti į būvį būti, o kad moralę turėti daugiau padarytų ekologiškai ir socialiai priimtiną.

Žmogiškųjų išteklių vadyba (human resource management) – kertinis dalykinės etikos terminas – reiškia, kad kiekvienas darbuotojas yra gamybos išteklius, o tie ištekliai reikalauja profesionalios atsakingos vadybos. Dabar svarbu, kad šie “ištekliai”, disciplinuojami vadybinėmis priemonėmis, gamintų ir siūlytų etiškus produktus, mat antraip mažės gamybos ir vartojimo socialinis patrauklumas, taigi ir pats efektyvumas. Į praktiką sėkmingai įdiegus etišką produkciją, galima tikėtis gausaus vartojimo. Tam tikslui ir tarnauja žmogiškųjų išteklių vadyba, humanizuojanti kapitalistinę ekonomiką.21 Vengiant nesusipratimų, reikia pasakyti, kad deramos žmogiškųjų išteklių vadybos Lietuvoje labai trūksta, nes po nepriklausomybės atgavimo verslas atskilo nuo humanistikos vertybių, nuo doros. Etikos ir verslo vadybinė sintezė yra būtina, kad išvengtume krizės, panašios į tą, kuri jau ištiko Lietuvą, kai stambų verslą imta suvokti kaip interesų grupių sėkmę. Nenorėčiau apsiriboti vien organizaciniu lygmeniu, labiau rūpi atsakymas į klausimą, ar dalykinės etikos tikslai gali būti nepriklausomi nuo turėti daugiau ideologijos?

Svarbu nepamiršti, kad dalykinė etika iškelia konkrečius praktinius neetiško verslo atvejus, atskleidžia šešėlinės ekonomikos užkulisius, pantagriuelišką korporacijų apetitą ir makiaveliškus metodus. Ši etika iš esmės sukurta tam, kad tokius dalykus išgyvendintų. Pažangios korporacijos kuria savo elgesio kodeksus, tampa inovatoriškos ne tik savo produkcija, bet ir darbo etikos atžvilgiu. Etiška bendrovė yra konkurencingesnė. Efektyvi žmogiškųjų išteklių vadyba tiesiogiai didina konkurencingumą. Terminas korporacinė socialinė atsakomybė (corporate social responsibility) kaip tik tą ir atspindi: korporacija turi prisiimti tiek ekonominę, tiek ekologinę, tiek etinę atsakomybę už savo veiklą tam tikroje erdvėje.22 Tokio supratimo Lietuvoje labai trūksta. Tikroji korporacinė socialinė atsakomybė kol kas nėra įsisąmoninta. Akivaizdu, kad mūsų krašte turtingu tampama nesukant sau galvos dėl ekologinių pasekmių, juoba nepaisant etikos, kuri tampa jau beveik nieko nereiškiančiu žodžiu.

Kad ir ką kalbėtume apie dalykinės etikos reikalingumą Lietuvoje, apie teorinius ir praktinius jos lygmenis, vis dėlto reikia pripažinti – ji yra turėjimo etika. Be to, ją lengva imituoti. Ypač jei turėti daugiau galima nepaisant moralės. Mūsų krašte tikrosios, objektyviais kriterijais pagrįstos dalykinės etikos greičiausiai niekada ir nebus, taip ir liksime nesupratę, kad etika ne tik neprieštarauja verslininkų kapitalistiniams siekiams, bet net padeda juos įgyvendinti. Ko gero, liksime nesupratę ir to, kad ši etika padeda siekti profesinės garbės, užtikrina orią laikyseną.

Nauda pagrįsta laimė kuo didesniam žmonių skaičiui, pasak Arendt, yra plebėjų svajonė. Tiek Lietuvoje, tiek kituose postkomunistiniuose kraštuose, kur įvyko staigus šuolis nuo kolektyvizmo prie individualizmo, nauda kaip vertybė iš tikrųjų tapo plebėjų pasiekimu. Šiuo atžvilgiu Arendt mintis, kad ekonominė gausa tampa plebėjų ir kvailių rojum,23 yra lengviau suprantama kaip tik šiame regione negu Vokietijoje, Anglijoje, Skandinavijos kraštuose, kur verslas ir etika yra kur kas glaudžiau susiję, o vartotojiška visuomenė turi realią perkamąją galią. Pripažinus tai, gali kilti noras atmesti prosiumeristinę raidos kryptį. Postkomunistinei visuomenei tai atvertų naujas galimybes ieškoti individualios tapatybės. Thoreau tokią tapatybę buvo suradęs. Kiek kitokiu keliu, bet panašios dvasinės tapatybės link ėjo ir Levas Tolstojus, ir kai kurie kiti rašytojai. Dėl jos kankinosi Franzas Kafka. Prisiminkime ir mūsiškį Ričardą Gavelį, kuris turėjo savo Vilnių, savus takus ir daug žadančio tautinio Sąjūdžio aušroje svarstė, kaip įdiegti vienijantį moralinį kodą.

Toks individualumas, pasireiškiantis autentiška laisve, prosiumeristinėje sistemoje traktuojamas kaip neefektyvaus vartotojo “atvejis”. Įdomu, ar tai implikuoja mintį, kad “ne sistemos” žmonės yra nenormalūs “atvejai”? Jei taip, tai iš tikrųjų gyvename Foucault aprašytame vartotojiškame panoptikume.

Antra vertus, nevalia pamiršti, kad nuo bado iki gausos ir masinio vartojimo žmonijai teko keliauti kelis civilizacijos tūkstantmečius, o nuo gerovės iki skurdo visada tėra vienas žingsnis. Būtų neteisinga nuvertinti tuos, kuriems verslas nėra vien gobšumo malšinimo įrankis, nes ir finansinė sėkmė gali prilygti menui. Supriešinti dvasią ir materiją lengva, o susieti – sunku. Džiugu, kad ne tik svetur, bet ir mūsų krašte yra gebančių tai daryti. Todėl, kalbant apie tapatybę ir vartotojišką moralę, būtina pridurti, kad lengva kritikuoti gerovės valstybės ribotumus, kai esi sotus, nes alkanam gausa yra didžiausias gėris, kad ir kaip tai atrodytų plebėjiška.

Vartotojas tampa plebėju, kai gausos siekimą paverčia tikslu. Kol tai tėra priemonė realizuoti kūrybiniams tikslams, tiek ekonominiams, tiek humanitariniams, būdas išvengti buitinių problemų, čia nėra nieko smerktina. Trumpėjant darbo dienai, ilgėjant gyvenimo trukmei, to juk ir siekiame – rasti mėgstamą užsiėmimą, kuris padėtų realizuoti save. Čia turbūt ir glūdi didžiausias iššūkis – suderinti dvasią ir materiją, priversti, kad materija tarnautų dvasiai, o ne leisti, kad būtų atvirkščiai. Nuo to priklauso ir mūsų tapatybė. Taigi santykis su daiktais vienaip ar kitaip nulemia ir vartotojišką moralę.