Simuliuojami miestai, solidus gyvenimas

Kad ir ką darytume, vartojame. Mūsų emocinis pasaulis paženklintas vaizdiniais, primenančiais reklamas. Net romantika gali būti vartojama, kaip įtikinamai parodė Jeruzalėje gyvenanti sociologė Eva Ilouz: nėra meilės be romantiškų gaminių vartojimo – pora eina į kino teatrą, pietauja restorane prie žvakių šviesos, savaitgalį keliauja į vietą, laikomą romantiška. Tarp tokių iki šiol populiarus Paryžius. Kiekviena patirtis modeliuojama remiantis iš anksto sufabrikuotais vaizdiniais. Iš filmų žinome, kaip turėtų atrodyti “meilė”. Panašiai kaip patirtį sukuria vartojimui skirti gaminiai, visos praktikos “yra persmelktos į vartotojiškumą orientuoto mentaliteto”.^[1] Todėl nesuklysime sakydami, kad “vartojame”, “perkame” savo emocijas, patirtis ir tapatumą. Šiuo požiūriu nestebina ir tai, kad apsipirkimas tapo socialinių mokslų kategorija – ir iškart kyla klausimas, “su kokio pobūdžio kategorizacija turime reikalą”, pasak Fredrico Jamesono.^[2] Bet kuriuo atveju apsipirkimas jau seniai menkai susijęs su daiktų pirkimu – jei žmonės nori daiktų, apie kuriuos dar visai neseniai neturėjo nė menkiausio supratimo, vadinasi, šis procesas nėra toks paprastas. Nesvarbu, ar galiausiai įsigyjame prekę, ar ne, mes vartojame vaizdinius, pritaikytus kuriems nors iš mūsų gyvenimo būdų, kurie anksčiau buvo prieinami be jokios dingsties, perkame aistras, galbūt renkamės ką nors iš patirčių rinkos, net jeigu ir nieko nenuperkame. Kitais žodžiais tariant, perkame patys save. Čia veikia tai, kad prekių ženklai yra visur vienu metu, prekes, paslaugas, vietoves, tautas ar asmenis – tas prekes perkantis ar vietas aplankantis asmuo susieja su vaizdiniais. Tokiu atveju apsipirkimas yra produktyvus kaip tik todėl, kad jis yra išblukęs, pridengtas ekonominių ir psichologinių aspektų, urbanistiškumo ir technologiškumo. Be to, jis nuspalvina visas gyvenimo sferas. “Ne tik apsipirkimas susilieja su viskuo, viskas susilieja su apsipirkimu”, – rašo Sze Tsung Leong savo dabar jau beveik kanoniško pavadinimo knygoje “Harvardo Dizaino mokyklos vadovas apsipirkimui”^[3]. Ši puikiai suderinta kultūrinė technika – apsipirkimas – kuria vartojimą kaip prieinamybę, “kaip santykį su rinkos suformuotu pasauliu” (Dominik Schrage)^[4], su apskaičiuota plėtra ir strategijomis, skirtomis “teikti malonumą”. Pasak Remo Koolhaaso, “apsipirkimas veikiausiai yra paskutinė išlikusi viešo aktyvumo forma.”

Trumpiau tariant, gyvenimo stilius arba kultūrinis kapitalizmas lemia, kad prekės vis mažiau skiriasi praktinio naudingumo požiūriu ir vis daugiau skiriasi “kultūrinėmis” savybėmis, todėl apsipirkimas yra paprasčiausias būdas įsigyti tapatumą. “Prekiniai ženklai atstovauja tapatumui”, – teigia britų rinkodaros guru Wally Olinsas.^[5] Pernelyg skambiai pasakyta? Šiek tiek perdėta? Kad ir kaip būtų, skirtumai stulbina: turint galvoje reikšmę, kurią apsipirkimas be abejo daro mūsų (vidinių) savasčių ir (išorinių) pasaulių formavimuisi, jis yra dar nepakankamai teoriškai aptartas. Apsipirkimas yra tarsi tuščia erdvė globalioje žinijos kartografijoje. Panašus į tabu, kurio negalima liesti. Apsipirkimo teorinė analizė laikoma menkaverčiu užsiėmimu, bus geriausia, jei tą darys vartotojų vadovai, konsultantai, kurie specializuojasi vitrinų dizaino srityje, arba tyrinėtojai, kurie renka praktinę medžiagą. Tokie kaip Paco Underhillas, knygos “Kodėl perkame: apsipirkimo mokslas” autorius, kuris žino, kad pirkėjas užtruks parduotuvėje vidutiniškai 11 minučių, 27 sekundes, o tas, kuris nieko neperka, tik 2 minutes, 36 sekundes, ir kuris nustatė, kad įžengę į parduotuvę pirkėjai pirmiausia pasuka į dešinę (interjero dizaineriai ir pardavėjai iš to daro išvadas).

Tačiau kol kas menkai aptarta, ką iš tikrųjų reiškia “vartotojiško mentaliteto” sklaida. Pavyzdžiui, globalizacijos tyrinėtojai kalba apie tarptautinį darbo pasidalijimą, apie tai, kad automobiliai kuriami Vokietijoje, surenkami Ispanijoje, parduodami Kinijoje, kompanijų ataskaitos rengiamos Kalkutoje, o kompanijų akcininkai yra pasaulio mastu aktyvūs investicijų fondai, kurie kaupia depozitus nuo Arkanzaso iki Asunsjono, per vienokius ar kitokius pluoštinius optinius kabelius skriedami virtualia erdve realiu laiku. Tačiau gerokai mažiau kalbama apie tai, kad globalus “prekinis galios ženklas” sėkmingas tik tuo atveju, jei jo vaizdinio vaikomasi ir Ulan Batore, ir Ulme, jei geidžiama kartu su juo įsigyti ir gyvenimo stilių. Kitais žodžiais tariant, mažai kas pasakyta apie tai, kad vyksta emocijų ir geismų globalizacija, kuriama globali simbolių kalba, kuri padeda prekėms bendrauti su vartotojais (suprantama, tai nereiškia, kad globaliai plintanti simbolių kalba netaps nesusipratimų šaltiniu).

Tad teorinė apsipirkimo analizė “šlubuoja” dėl kultūrinėms studijoms būdingo plokščiapadiškumo, tam tikrais atvejais sunku ją atskirti nuo tuštoko atsitiktinumo, padedančio sukurti tualeto dangčio socialinę istoriją. Verčiau nesišvaistykime žodžiais bandydami paaiškinti apsipirkimą, nes rizikuojame, kad mus palaikys banaliais popso literatūros teoretikais. Kažkas panašaus yra ir su prekybos alėjomis, paradigminėmis globalaus kapitalizmo vietomis, kurios panašios viena į kitą ir Niudžersyje, ir Šanchajuje. Jos neįveikiamos. Jų yra visur, bet niekas apie jas nekalba. Alėja – XIX amžiaus arkadų ir XX amžiaus parduotuvių palikuonė – nėra paprasčiausia parduotuvių sangrūda kompleksuose, pastatytuose už didžiųjų miestų ribų ar priemiesčiuose, kitais žodžiais tariant, ji nėra paprasčiausia efektyvi, ekonomiška ir koncentruota apsipirkimo vieta. Alėja nėra paprasčiausia erdvė su oro kondicionieriais, eskalatoriais ir švieslentėmis. Nepamirškime, kaip ištobulėjo techninės galimybės sukurti didelę erdvę su daugybe kitų didelių belangių erdvių, per kurias, nepaisant ilgų atstumų, galima patogiai judėti išvengiant dusulio, ir kad tai buvo svarbi išankstinė sąlyga apsipirkimo alėjoms rastis. Tačiau prekybos alėja pranoksta ją sukūrusią technologiją. Be jos yra ir kai kas daugiau – tai savarankiška patirties erdvė su vietiniais efektais, kurie sklinda toli už alėjos ribų. Jei sutiksime, kad vartotojiško kapitalizmo šūkis yra “Leisk mus gundyti”, tuomet prekybos alėjas galime laikyti jo katedromis.

Originalioji alėjos forma jau seniai yra pakitusi. Naujas didelis darinys vadinasi “Miesto pramogų centras” (MPC) – tai prekybos alėja, susitikimų vieta, kino teatras su daugybe salių ir gastronomijos “stebuklai” po vienu stogu. Didelės parduotuvių sankaupos, biurai, restoranai, kino teatrai kuria “minimiestą”. Tokie augliai miesto pakraščiuose ir centre įsiterpia į kraštovaizdį kaip karcinoma į organizmą. Tokios viešosios erdvės yra pseudomiestai, socialiniai telkiniai, kur galima būti aktyviems, tačiau tik ypatingai pasyviu būdu.

“Imuosi architektoninio šlamšto, – sako Jonas Adamsas Jerde, – kad perkurčiau vietas bendruomenėms.”^[6] Jerde, ko gero, yra svarbiausias architektas pasaulyje, nors apie jį beveik niekas nėra girdėjęs, net tie, kurie žino tikrai garsių architektų vardus – Gehry, Hadid, Eisenmanną ir kitus. “Kiti architektai gali tik pasvajoti apie tokią svarbą ir galimybes”, – sako Remas Koolhaasas. Jerde’s statinius kasmet aplanko 500 milijonų žmonių, tarp jo projektų – Egipto alėja Kaire, Vest Endo miesto centras Budapešte, Pasivaikščiojimas po miestą Los Andžele ir Amerikos alėja Blumingtone, Minesotoje. Pasak vokiečių verslo žurnalo Brand Eins, pastaroji “yra vieta, kur, išskyrus gimimą ir mirtį, galima praleisti visą savo gyvenimą”. Alėja paradigminė todėl, kad ji reguliuoja socialinį gyvenimą įsakmiai reikalaudama: “Pirk!” Pavyzdžiui, Amerikos alėja turi edukacinę įrangą ir bendradarbiauja su Blumingtono mokyklomis – priima mokytis nuo darželio iki universiteto lygio ir netgi teikia verslo vadybos magistro laipsnį.^[7]

Alėjoje galima simuliuoti normalų socialinį gyvenimą remiantis prekine forma, kuriai ši vieta yra visų pirma įsiskolinusi dėl paties savo buvimo. Tokie žmonės kaip Jerde koncentruoja dėmesį į tarpines erdves – vietas tarp parduotuvių, kurios buvo tuščios. Šios dykros klasikiniame prekybos centre buvo paverstos vietomis, kur galima leisti laiką kavinėse, kino teatruose ir specializuotuose restoranuose. Prekybos alėjos mutavo į urbanistinius pramogų centrus, įgydamos bruožų, būdingų miesto centrams – tai triukšmingos, gyvos, viešos vietos. Urbanistinė patirtis įsišaknijo prekių ženklinimo politikoje. Patirtis, teikiama vartojimui, turi sutapti su reprezentuojamų prekinių ženklų pavyzdžiais ir alėjos kaip prekinio ženklo zonos vaizdiniu. Tad alėja yra pseudovieša arba gigantiška privati erdvė. Ji yra privati, nes ją valdo privatūs asmenys, ir tik iš dalies sociali, nors visais praktiniais atžvilgiais tai, suprantama, vieša erdvė. Į tai buvo atsižvelgta, priimant keletą pastarojo meto teismo sprendimų. Pavyzdžiui, Niudžersio Aukščiausiasis teismas po to, kai vietinės alėjos šeimininkai neleido piliečių teises ginančiai grupei dalyti skrajučių, nutarė, kad jie “sąmoningai transformavo savo nuosavybę į viešų susirinkimų erdvę”, todėl laisvos raiškos ir susirinkimų teisė galioja ir šiose “mūsų laikų didžiosiose gatvėse”^[8]. Kitaip tariant, demonstracija alėjoje yra tokia pat legali kaip ir, pavyzdžiui, aikštėje priešais geležinkelio stotį.

Austrijoje rengti demonstracijas prekybos alėjose kol kas draudžiama. Viena žaliųjų partija reikalauja, kad įstatymai prisitaikytų prie realybės, ir pabrėžia, kad alėjos iš esmės tapo viešomis vietomis. Parduotuvių savininkai ir alėjos operatoriai su tuo nesutinka. Tačiau veikiausiai būtent šis “nuomonių skirtumas” nusako kai ką simptomiška. Savaip teisi kiekviena pusė. Prekybos alėjos yra zonos, darančios įtaką miesto gyvenimui, tačiau tai nereiškia, kad dėl to jos tampa urbanistinėmis erdvėmis. Šiose pasityčiojamai viešose vietose primetamos savos taisyklės. Tai, kas suvokiama kaip vieša erdvė, iš tikrųjų yra privati erdvė, atverta tam, kad simuliuojant erdvės viešumą būtų užtikrintas nuolatinis judėjimas. Šį nenutrūkstamą srautą alėjos savininkai kontroliuoja, kad įsileistų tik tam tikrus žmones ir galėtų jais nusikratyti, jei šie pažeis taisykles. Kuriama dykinėti nuteikianti atmosfera, kuri skatina vartojimą: muzika ir panašūs dalykai atpalaiduoja, sukuria nerūpestingą nuotaiką. Štai kodėl malonus laiko leidimas komercinėse zonose yra ne tik pageidaujamas, bet iš anksto suplanuotas ir kontroliuojamas. Savaip naudoti erdves ar pritaikyti jas sau draudžiama. Pavyzdžiui, negalima sėdėti ant laiptų. Viskas turi būti savo vietoje.^[9]

Daugelyje tokių urbanistinių pramogų centrų uždrausta ne tik “rinktis didelėmis grupėmis”, bet ir “be reikalo išsiskirti”; kiekvienas, kuris beisbolo kepuraitę dėvi atvirkščiai, išsyk pašalinamas iš Miesto pasivaikščiojimų aikštės. Miesto teoretikas Mike’as Davisas pramogų alėjas būtent todėl pavadino “architektūriniais neutroninės bombos ekvivalentais” – “tai miestas be gyvos patirties”. Kitas architektas teigia, kad alėjos turi tik tiek bendra su gyva patirtimi, “kaip zoologijos sodas su laukine gamta”. Tokia formuluotė rodo, koks netvirtas yra šios kritikos pagrindas. Nes argi yra apibrėžta, kuri iš mūsų patirčių yra “tikresnė” už kitas? Kodėl apsilankymas teatre yra tikresnis negu pasivaikščiojimas po Sony centrą Berlyne? Kodėl pasigerti vietiniame alaus bare yra “tikresnė patirtis” negu padaryti tą patį Tūkstantmečio bokšte Vienoje? Kad ir kaip būtų, neabejotina, kad socialinį gyvenimą alėjose apibrėžia siekis kontroliuoti ir valdyti, o komercinis visų patalpų pobūdis yra galingas postūmis suvienodėti. Alėjoms būdinga tai, kad jos ir atrodo, ir net kvepia visur daugmaž vienodai.^[10]

Kita vertus, viso to nereikėtų perdėti. Konkrečios vietos turi ir savo ženklus. Jos yra matymo mokyklos, jos daro įtaką gyvenimo būdui ir net fizionomikai tų, kurie jose būna nuolatos. Erdvėje orientuojamės pasitelkdami ženklų sistemas. Nors ženklų sistemos tarnauja mums, mes joms irgi tarnaujame – vidutiniškumas ir pigumas kartu su alėjos švytėjimu, žvilgantys paviršiai, peržengiantys bet kokius suvokimo slenksčius, tik dar labiau visa tai padidina. Nereikia nė sakyti, kokią įtaką visa tai daro subjekto pojūčiams. Net ekstravagantiškiausia alėja taip pat yra ir kvailinimo mokykla. Alėja yra paradigminė globalinė vieta ne todėl, kad ji yra visur, bet todėl, kad ji tapo visų globalizuotų erdvių modeliu, – kitais žodžiais tariant, visų pereinamųjų zonų, kuriose neužsibūnama, paradigma, vietų nuolatinės kaitos ašimi. Tai vieta be vietos par excellence. Šiais laikais oro uostų ir geležinkelio stočių iš esmės neįmanoma atskirti nuo apsipirkimo alėjos. Tą patį galima pasakyti ir apie ligoninių kompleksų priekines dalis ir, mutatis mutandis, apie didelius kultūros kompleksus ir muziejus, traukiančius tarptautinį turizmą, – jų parduotuvės dažnai tokio pat dydžio kaip prekybos centrai ir duoda didelį pelną. Dar daugiau – viešosios erdvės kolonizacija steigiant privačias apsipirkimo vietas remiasi paprasta logika: kadangi dėl striuko biudžeto viešieji finansai palieka viešąsias erdves likimo valiai, oro uostų, geležinkelio stočių, ligoninių ir muziejų vadovai išsigelbėjimo ieško steigdami parduotuves. Neseniai daug kas nustebo, kad JAV net didžiausių ir įtakingiausių bažnyčių parapijos seka prekybos centrų pavyzdžiu – šiose megabažnyčiose telpa keletas tūkstančių tikinčiųjų, jie aprūpinami pakankamu automobilių parkavimo plotu, savo paslaugas jiems teikia psichoterapeutai, kirpėjai, veikia sporto salės. Taigi kapitalistinis principas įsigalėjo ir tikėjimo reikaluose – išlieka tik didžiausi, net dvasininkams tenka rūpintis skaičiais.

Alėjų stiklo kubo, per kurį srūva nenutrūkstamos “tikrųjų” gyventojų ir prašalaičių srautas, estetika yra tam tikra socialumo stadija, kadangi dabar visi to išmoksta būdami jauni, jie veikiai įgyja virtuoziškumo, kurio tamsioji pusė – bedvasė rutina. Tačiau moderniosios vartotojiškos kapitalistinės visatos gyventojai tokiose alėjose jaučiasi taip puikiai, tarsi kalbėdami gimtąja kalba. Vis dėlto apsipirkimo alėja labiau primena mirusią – lotynų – kalbą, nes, kaip įtikinamai rašo Johnas McMorrough, ji “tampa esmine įvairių išraiškos būdų išraiškos sistema”^[11].

Šitai atsiliepia miesto centrui tarsi istorijos kerštas. Kadaise apsipirkimo alėjų atsiradimas reiškė, kad miesto centras praranda svarbą, o šiandien jos transformuoja miestų centrus į vartojimo zonas, tarptautinio turizmo traukos centrai prisitaiko prie alėjų estetikos. Jie taip išdailinami, išpuoselėjami ir sutvarkomi, kad būtų “švaru, saugu ir smagu”, – toks yra jų principas, pasak Vienos teoretikės Anette’s Baldauf.^[12] Miestų centruose globalūs prekių ženklai įkurdina “parduotuves flagmanus”, kurie yra ne tik prekės ženklų šventyklos, bet ir jų gamybos vieta. Globalūs prabangos prekių ženklai turi būti pateikti turtingiausiuose rajonuose, nes būtent todėl jie ir yra globalūs prabangos ženklai. Pagrindinė gatvė neįsivaizduojama be visur esančių Kenzo, Louis Vuitton, Prada ar Dior parduotuvių. Miesto centrai yra ne tik teritorijos, kuriose pateikiami prekių ženklai, jie patys tampa prekės ženklo zonomis – varžydamiesi dėl turistų ir investuotojų, miestai privalo tapti prekės ženklais su aiškiu vaizdiniu, su plieno, stiklo, betono ar akmens, o kartais ir kūnų kaip prekės ženklais. Suprantama, lankytojai toleruojami tol, kol jie yra mokūs klientai, arba, jei jie yra vietiniai žmonės, kurie dera su prekės zonos įvaizdžiu. Slampinėtojai išprašomi. Jie toleruojami tik tuo atveju, jei prisitaiko prie vietinio “kolorito”. Šiais laikais privalomas ir šioks toks subkultūros kiekis, ypač centrinės urbanistinės teritorijos periferijoje – ji priklauso miesto gyvenimui, todėl rinkodara į tai atsižvelgia. Bet kuriuo atveju miestai parduoda save patys sau ir privalo pasirūpinti “patirtimi”, kuri nuteiktų vartoti vartojimą. Apsipirkimo alėjų hedonistinė ir kontroliuojama patirtis irgi tampa miesto vertybe. “Miestą dabar galima vadinti apsipirkimo alėja gryname ore” (John McMorrough). Posūkis “eksperimentinio urbanistinio mažmeninio pardavimo” link lėmė, kad “miesto centras kaip ištisas teminis parkas su pabrėžtinai puikia socialine harmonija tapo viduriniosios klasės įsiveržimo vieta. Jis funkcionuoja kaip išplėstinė pramogų ir prekybos zona, iš esmės skirta jauniems miesto profesionalams. Šie centrai, nepaisant konkrečios jų buvimo vietos, vis dažniau primena standartinių franšizių rinkinį: McDonalds, KFC, GAP, Virgin Megastore, Tower Music, Barnes & Noble, Starbucks transformuoja miesto centrą į prekių ženklovaizdžius, todėl “vykti į miesto centrą” reiškia “eiti apsipirkti” (Baldauf).^[13]

Sudėtingame osmoso procese miesto istorija ir vaizdinys turi virsti prekės ženklo zona. Priešingai negu prekybos alėjos, vidiniai miestai turi vieną pranašumą – savąją vietos aurą. Štai kodėl tenka naudoti homeopatiškas urbanistines dozes – miesto lankytojai kartu su prekėmis, kurias jame įsigyja, nori pirkti ir miestą kaip prekės ženklą.

Žvelgiant iš tokio taško, miesto centras yra tik vienas iš daugelio teminio apsipirkimo variantų. Šiuo atžvilgiu apsipirkimas mieste kaip “patirtis” yra toks pat smagus kaip apsilankymas vandens parke. Didžiausias paradoksas tas, kad miesto virsmas teminiu parku kaip apsipirkimo zona, baigiasi tuo, kad keršydama miestui apsipirkimo alėja atsigręžia ir prieš save pačią. Pastaruoju metu dalis alėjų savininkų ėmė prekybos centruose statyti patį miestą primenančias miesto atkarpas. “Mes statome tikras gatves, – praneša prekybos alėjos operatorius San Chose Kalifornijoje. – Mes iš tikrųjų statome miestų centrų kopijas.”^[14]

Jeigu, kaip teigia Stuartas Hallas, “materialus daiktų ir technologijų pasaulis yra kultūrinis”^[15] tuomet prekybos alėja iš tiesų yra paradigminė “kultūriškai kapitalizuoto” pasaulio vieta, kur nei socialinis gyvenimas, nei bendravimas neįmanomi be prekių tarpininkavimo. Vadinasi, miestų virtimas alėjomis yra nuoseklus procesas, todėl į tai negalima žiūrėti pro pirštus. Remas Koolhaasas piktame manifeste “dabartinės architektūros visumą” pavadino “šiukšlių erdve”. Pasak jo, “šiukšlių erdvė yra eskalatorius ir oro kondicionierius iš gipso plokščių sukonstruotame inkubatoriuje […], oro uostų grožis, ypač po kiekvieno naujo praplėtimo! Renovacijos blizgesys! Prekybos alėjų įvairovė! Imkime tyrinėti viešąją erdvę, atraskime kazino, analizuokime teminius parkus […] Šiukšlių erdvė linkusi kauptis, organizuotis keliais lygiais, ji mažai sveria, stengiasi būti fragmentiška […] ji skirta prekiniams ženklams […] ją sudaro tik posistemės be jokios koncepcijos arba apleistos dalelytės, neturinčios plano ar modelio […] ji visiškai chaotiška arba bauginamai rami, tobula ir tuo pat metu pernelyg susireikšminusi”^[16].

Prekybos alėjas veikiausiai galima pavadinti mūsų laikų DNR.
The images in the text are by Luchezar Boyadjiev, “Vienna Con-volution”, 2006. Cycle of 32 digital prints, each one 29.7 x 42 cm.

^[1] Eva Ilouz, Consuming the Romantic Utopia: Love and Cultural Contradictions of Capitalism, Berkeley, University of California Press, 1997.

^[2] Fredric Jameson, Reading Junkspace, Archplus 175, December, 2005.

^[3] Sze Tsung Leong, …And Then There Was Shopping, In: Chuihua Judy Chung, Jeffrey Inaba, Rem Koolhaas, Sze Tsung Leong 9eds.0, Harvard Design School Guide to Shopping, Cologne: Taschen, 2002, p.129.

^[4] Dominick Schrage, Integration durch Attraktion. Konsumismus als massenkulturelles Weltverhältnis, Mittelweg 36, 6/2003.

^[5] Wally Olins, On Brands, New York: Thames and Hudson, 2003, p.27.

^[6] Wally Olins, On Brands, New York: Thames and Hudson, 2003, p.27.

^[7] New York Times, 1994 m. gegužės 2 d.

^[8] New York Times, 1994 m. gruodžio 21 d.

^[9] Guido Brendgens, Vom Verlust des öffentlichen Raums. Simulierte Offentlichkeit in Zeiten des Neoliberalismus, Utopie-Kreativ, 182, 12/2005.

^[10] Žinoma, tai nereiškia, kad reikia griebtis seno kultūros kritikos prietaro, skelbiančio esą kapitalizmas viską suvienodina, stumia konformizmo link. Kapitalizmas turi didžiulę heterogeniškumo galią. Net jo esminis vienetas – prekė – pateikiama pirkėjui tik tuo atveju, jei skiriasi nuo kitų prekių. Wally Olinsas teisus knygoje “Apie prekės ženklus” teigdamas, kad kapitalizmui būdinga “suvienodinimo galia”, tačiau “heterogeniškumas daro ne mažesnę įtaką globaliai prekės ženklo raidai”. Olins, ten pat. p. 103.

^[11] John McMorrough, City of Shopping, In: Harvard Design School Guide to Shopping, p.196.

^[12] Anette Baldauf, Sauber, sicher, lustig. In: WOZ, 2004 m. gegužės 27 d.

^[13] Baldauf, ten pat.

^[14] Cit. pagal Harvard Design School Guide to Shopping, p.154.

^[15] Stuart Hall, Cultural Studies, Ausgewählte Schriften Band 3. Hamburg: Argument Verlag, 2000, p.91.

^[16] Rem Koolhaas, Junck-Space, Archplus 149, April 2000.