Neučinkoviti državljan: identiteta in potrošniška morala

Michel Foucault se je pri izpeljevanju pojma panopticizma dlje zadržal ob fenomenu testiranja. Po njegovem mnenju je testiranje namenjeno predvsem nadzoru nad posameznikom in ne toliko preverjanju njegovega znanja:

Opravljanje izpitov, skupaj z vso pripadajočo dokumantacijo, iz posameznika naredi “primer”. Tak primer je obenem prejemnik določenega znanja in podložnik določene oblasti. Primer tu ni skupek okoliščin, ki vodijo v neki izreden dogodek (kot primer razumeta sofistika in pravoznanstvo); zdaj je to posameznik (če ga lahko tako imenujemo), ki ga ocenjujejo, merijo in primerjajo z drugimi, in to v samem bistvu njegove individualnosti; posameznik je tisti, ki ga je treba vzgojiti oziroma korigirati, ga uvrstiti v neki predalček, normalizirati, izobčiti itd.1

Foucault skuša razkrinkati zahodnjaški družbeni red, ki se baha z družbenim napredkom in trdno moralo. Opozarja, da je discipliniranje državljanov poglavitni temelj obstoječe ureditve. Disciplina je pri Foucaultu ključni pojem: nismo le vzgajani – uravnava in nadzoruje se naša individualnost sáma. V nadaljevanju se bom ukvarjal z dilemo posameznika, ki se odloči izkoristiti moralno pravico do izbire svoje identitete, a je hkrati odvisen od družbene ureditve, ki temelji na nadzoru. Z drugimi besedami, vprašal se bom, ali potrošniška družba v resnici dovoljuje posamezniku, da si svobodno izbere osebnost.

Po Foucaultu posameznika, katerega življenje in delovanje omejuje družbena ureditev, nenehno ocenjujejo in razvrščajo; tako je njegova identiteta razvidnejša. Ta proces, ki je seveda politične narave, je posebno pomemben v sodobnih velemestih. Praktični in politični cilj vsake države sta namreč vzgoja in nadzor državljanov, saj zagotavljata učinkovitost njenega političnega in ekonomskega sistema. Tako se z vzgojo in nadzorom ohranja tudi potrošniška ureditev.

Sodobna zahodna družba, ki je kapitalistična in globalistična, razglaša potrošništvo (njegovo temeljno gonilo) za dobro in univerzalno. Seveda je čisti kapitalizem redek pojav; v kapitalistični ureditvi lahko najdemo številne socialne elemente, najpogosteje v obliki državnega zdravstva in šolstva. Takšna zmes je značilnejša za Evropo, medtem ko je v ZDA na voljo več različnih zdravstvenih in izobraževalnih programov. Pa vendar niti najbolj socialna oblika kapitalizma (skandinavski model) ne more ubežati potrošniški ideologiji. S povsod navzočimi reklamami, prepoznavnim znakom kapitalističnega potrošništva, se človek srečuje na vsakem koraku. Globalno oglaševanje globalnih podjetij dokazuje, da pravzaprav verjamemo v določene blagovne znamke in bi težko shajali brez njih – in to tako v popolnoma kapitalističnih državah kot tudi v tistih s socialnim kapitalizmom.

Državljani, ki so hkrati proizvajalci in potrošniki, torej protrošniki, so nadzorovani – ne samo s testiranjem v Foucaultovem pomenu besede, ampak s celotno ekonomsko strukturo. Brez nadzora bi namreč protrošniška družba razpadla.

Naivno bi bilo misliti, da protrošnik lahko svobodno izbere svojo identiteto. Ta mu je dodeljena vnaprej; danes se posameznik z njo že rodi. Taka je pač kapitalistična ureditev, v kateri si človek sicer lahko izbere poklic, ne more pa si izbrati položaja, ki ga ima kot proizvajalec in potrošnik. Če bi se v ZDA ali Evropi pojavila država, ki bi zavrnila sodelovanje v tem globalnem sistemu in bi se raje odločila za rousseaujevsko vrnitev k naravi, svoje ideologije pa ne bi utemeljevala na načelu proizvodnje – porabe, bi se zahodnjaška morala, ki temelji na maksimiranju ekonomske rasti, preprosto sesula. To bi pomenilo, da “napredna” država izbira “nazadnjaštvo”. Tisto, kar se v Afriki zdi neizogibno, bi v ZDA ali Evropi videli kot eno izmed možnih izbir, s tem pa kot grožnjo utilitarni učinkovitosti – njeni ideologiji, etiki, politiki, ekonomiji in kulturi. In četudi je tole le hipoteza, so nekateri intelektualci že prepričljivo opozorili na navideznost obstoječe ureditve. Jean Baudrillard je svet, prežet z reklamnimi napisi, imenoval svet simulakrov; po njegovem mnenju med vsiljivostjo kapitalističnega oglaševanja in nasilnostjo revolucionarne propagande ni večje razlike.2 Zygmunt Bauman pravi, da nam globalizacija nalaga vrsto zahtev, ki jih moramo izpolniti, da bi bili srečni. 3 Claude Lévi-Strauss razlikuje med “primitivnim mišljenjem” in mišljenjem primitivcev in hkrati opozarja na našo lastno primitivnost.4 Po mnenju Hanne Arendt je potrošniška družba ideal prostaških plebejcev.5 Norveški mislec Thomas Hylland Eriksen trdi, da nas v potrošniški družbi v čezmerno porabo sili visoka tehnologija, ob pomoči katere vsak svoj prost trenutek zapolnimo z gorami informacij.6

Nasprotniki takega mnenja bi morda rekli, da sodobna raznovrstnost slogov, ki so posameznikom na voljo, skupaj s trendom svobode samoizraza kaže na demokratično strpnost, ne pa na ekonomsko zatiranje in globalno manipulacijo. Tako na primer proizvajalci ponujajo izdelke, ki jih lahko prikrojimo po svoji lastni meri in okusu, vse to z mislijo na raznovrstnost potreb in preferenc svojih kupcev. Vendar taki argumenti ne ločijo politične strpnosti od tržnih strategij, ki so neločljivo povezane s kapitalističnim prizadevanjem za čim večji dobiček; v tem kontekstu samo tisto, kar velja za učinkovito znotraj sistema, zasluži odobravanje. Vse preostalo je neuporabno in odveč.

Spomnimo se “otrok cvetja”, večno opitih pisateljev in zvezd rock’n’rolla iz šestdesetih, in velike kulturne, politične in socialne svobode, ki so jo v tistem desetletju dosegli v ZDA – kako močno se ti časi razlikujejo od sedemdesetih in osemdesetih let, v katerih so se ekonomsko “neproduktivni” sloji “asocialnih” individualistov ubogljivo vrnili v objem tržnega sistema. To je živ dokaz, da kulturna politika, ki vzpodbuja ekonomsko neodvisnost, zavrača družbeni red, kljubuje obstoječi ureditvi in sovraži pragmatizem7, ne more vztrajati dlje kot desetletje. Pretirano dopuščanje posameznikove svobode pri izbiri osebnosti bi lahko ogrozilo obstoječo proizvodnjo in porabo in nas pripeljalo v položaj, podoben tistemu v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Uporniški kulturi, utemeljeni na načelih svobodne ljubezni in miroljubnosti, drogah in rock’n’rollu, ni uspelo ustvariti samozadostnega “woodstockovskega naroda”. Takoj ko je hipijevski duh izpuhtel, se se ljudje zavedeli nujnosti preživetja, tako družbenega kot fizičnega.8 Čeprav so se vrnili na delovna mesta, pa njihov kulturno-politični eksperiment ni ostal brez posledic. Po desetletju Woodstocka in cvetja se je bilo težko preleviti v pragmatičnega sodelavca in nekdanji hipiji so se v svetu, v katerem je ekonomska praksa posameznike neusmiljeno razvrščala glede na stopnjo produktivnosti, znašli v pomanjkanju.9

V kapitalizmu si demokracija kot ideologija in dejanska ekonomska demokracija stojita zelo blizu, čeprav si pogosto nasprotujeta. Če posameznik ni sposoben proizvajati in porabljati ter s tem prispevati k ekonomskemu napredku, če raje živi po beatniškem motu “tukaj in zdaj”, to še ne pomeni, da pravno velja za odpadek družbe, saj njegovo pravico do svobodne izbire identitete brani demokracija kot politični sistem. Vendar pa identiteta “tukaj in zdaj” v ekonomski resničnosti pomeni nezmožnost, da bi veljal za družbeno koristnega, zato je treba takšnega posameznika ekonomsko “normalizirati”. Seveda ima tak človek pravico do socialne pomoči in ga torej varuje državna politika, vendar to ne pomeni, da ga na zavodih za zaposlovanje in drugih socialnih inštitucijah sprejmejo z odprtimi rokami.

Zygmunt Bauman vidi podobnost med tistim, čemur je Marks rekel izkoriščanje proletariata, in današnjo redukcijo posameznikov na odpadke in smeti. Bauman s tem razkrije pravo naravo potrošniške dobe, v kateri mora potrošnik zapravljati zaradi zapravljanja samega in s tem iz porabnega materiala nenehno ustvarjati neuporaben, že porabljen material. Ko kupec izdelek “porabi”, spet kupi novega in s tem vzpodbuja ekonomsko rast. Proizvodnja mora biti čim večja, da zagotovi nenehno porabo. Potrošništvo ustvarja ekonomsko vrednost. Po tej logiki kapitalizem od posameznika zahteva, da je predvsem potrošnik. Če ni, velja za nerabnega, ekonomsko ničvrednega.10 Če parafraziramo Kantov moralni imperativ: ravnaj tako, da bo tvoje delovanje lahko veljalo za splošni zakon vsakega protrošnika.

Kako naj torej opišemo identiteto, ki zavrača podrejanje imperativu ekonomske morale s tem, da prezira neskončno vrsto izdelkov, ki jih ponuja kapitalistični trg? Bauman taki identiteti pravi “stigmatizirana” in ponudi številne primere: matere samohranilke, odvisne od drog in razne druge neprilagojence.11 Zgornji navedek iz Foucaulta uporabi besedo “primer”. Po njegovem mnenju se s posamezniki ravna kot s “primeri”, ki jih je treba vzgajati, korigirati, normalizirati ali izločiti iz družbe. Če parafraziramo Foucaulta: kapitalistična ureditev preuči vsak posamezni “primer” in ga ali prilagodi ali pa zavrže.

Možen je še drugačen pogled. Termina “informacijska družba” in “družba učenja” sta uspešno prodrla tako na področje organizacijskega menedžmenta kot v vsakdanjo politiko in s tem sodobno, v bistvu potrošniško družbo soočila z novim izzivom. Tako je univerzitetna izobrazba postala nepogrešljiva za vsakogar, ki želi veljati za naprednega državljana. Potrošniška družba je torej izobražena in dobro obveščena; njeni člani kupujejo in izdelujejo visoko kakovostne izdelke in so jih sposobni tudi ovrednotiti.

Po vsej Evropi in ZDA je iz leta v leto več univerzitetnih diplomirancev, enako je z bogatimi arabskimi državami, Kitajsko in Japonsko. Višja izobrazba ponuja večje zaposlitvene možnosti in izpričuje uspešnost naše dobe. Vendar pa paradigma množičnega izobraževanja in množične proizvodnje/porabe v sebi skriva predpostavko, da so posamezniki, ki teh dveh izzivov ne obvladujejo, manjvredni, če sploh kaj vredni. Imamo zmagovalce in imamo poražence. Če odmislimo reveže iz zloglasnih slumov Afrike in Brazilije ali odročnih delov Rusije, se zmagovalci seveda zdijo odločno številnejši. Če ekonomijo vseskozi uravnavajo kapitalistični principi, medtem ko se množice na veliko šolajo, je videti, da so vrata bogate družbe odprta vsakomur, ki se dovolj potrudi.

Na tem mestu je treba natančneje določiti pomen izraza “bogastvo”. Najprej, ekonomsko bogastvo je postranski pojav, posebno v množičnih družbah. Bogastvo per se je ekonomska in družbena iluzija, politična izjava, okrašena s tančico blaginje. To pa zato, ker družbeno bogastvo ne bi obstajalo brez posojil. 12

Sistem posojil je bistvo množične porabe. Na svetu je kar nekaj izredno bogatih ljudi, ki udobno živijo brez njih, vendar pa je velika večina potrošnikov prisiljena jemati posojila. Kreditni sistem omogoča velik razpon možnosti, vendar ni enako dostopen za vse. Banke od stranke zahtevajo, da je mlada in redno zaposlena. Če se človek približuje upokojitvi, je to že zadosten razlog, da ga sistem zavrne, medtem ko nezaposleni ravno zaradi brezposelnosti sploh nimajo nobene možnosti.

V potrošniški družbi lahko govorimo o posameznikovi identiteti v kontekstu bančništva in transparentnosti, ki jo bančni sistem zahteva: preden banka odobri posojilo oziroma izda kreditno kartico, najprej vzame pod drobnogled vse osebne račune, dohodke in bilanco. Še več: bančni menedžerji z raziskavami določajo najdonosnejše ciljne skupine in jih nato z oglaševanjem skušajo zvabiti v razne programe. “Najugodnejše” stranke tako spremenijo v zveste uporabnike določene banke in celotnega ekonomskega sistema.

Ko pasiven potrošnik postane aktiven, kmalu spozna mnoge prednosti sodelovanja v bogati družbi: kupi vse potrebno, redno odplačuje posojilo in s tem ustreza pogojem za višje, ugodnejše posojilo. Korist je vzajemna, vse dokler sta stranka in banka srečni. V takem primeru bogastvo ni samo ekonomska in družbena iluzija ali politična izjava. Vendar pa v trenutku, ko stranka zaradi bolezni ali brezposelnosti ne more več redno odplačevati dolgov, iluzija bogastva izpuhti. Če gre podjetje v stečaj, vsi zaposleni, ki so zadolženi pri banki, postanejo “nestabilni” iskalci zaposlitve. Tako lahko propad enega samega podjetja prizadene celotno skupnost. Na primer: bankrot Ekranasa, največje tovarne v litovskem mestu Panevezys, je prizadel štiri tisoč tamkajšnjih družin in spodkopal cene nepremičnin, da o tovarniških dobaviteljih v mnogih drugih mestih sploh ne govorimo.

Če dolžniku ne uspe najti nove zaposlitve, izgubi zaupanje banke. Življenja posameznikov so s tem ujeta v mrežo posojil in kreditov; protrošniki so razdeljeni na razrede izključno glede na svojo kreditno sposobnost, ne glede na osebna nagnjenja ali načrte. V nasprotju z vestjo in izkušnjami, na katere so se zanašali tisti, ki so jih potem prizadele ekonomske krize, ki jih pogosto ustvarjajo razni lobiji, banke najprej preverijo stanje na računih svojih strank. Sama matrica kreditiranja je umetno ustvarjena. V Litvi se banke, ki sicer širokogrudno dajejo posojila, zavarujejo s pravico do zvišanja obrestnih mer, s tem pa svoje stranke mirne vesti privedejo do roba bankrota, saj plače ne rastejo tako hitro kot obrestne mere. Rezultat tega je, da posameznike po vsakem povišanju obrestnih mer razvrstijo v dve skupini: dolžnike, ki so zmožni plačila, in tiste, ki niso.

V tem kontekstu se pokaže vsemogočnost kapitalističnega sistema. Uporabniki kreditov lahko kaj hitro izgubijo dobro ime. Kot se je izrazil Foucault, zakreditiranec postane dokumentiran primer. Čeprav Foucault govori o preverjanju na področju znanja, njegove zamisli razkrivajo tudi širše področje: nemilost kapitalistične ureditve, ki vzame pod drobnogled življenjepis vsakega posameznika. Vse se temeljito preverja: delovne izkušnje, priporočila, starost in druge variable. Vsak posameznikov življenjepis je “primer” zase in nobeden ne uide nadzoru.

Če se pomudimo ob življenjskih razmerah posameznikov v bogati družbi, vzemimo ameriški primer, ki je izredno zgovoren: bančna posojila, ki jih je bilo leta 1946 osem milijard dolarjev, so leta 1950 že poskočila na 21 milijard dolarjev, leta 1960 pa na kar 56 milijard. Leta 1970 so že znašala 127 milijard dolarjev in številka še vedno raste.13 Denar, ki ga posamezniki, družine in celotni narodi dolgujejo bankam, tem omogoča, da se s porabo dejavno vključujejo ne samo v ekonomijo, pač pa tudi v politiko: visoka stopnja porabe je tesno povezana z napredkom in s splošno blaginjo. Vendar pa potrošništvo, ki temelji v zadolževanju, pomeni predvsem finančno odvisnost, ki je daleč od opevane demokratične svobode.

Aristotel opredeli srečnost kot eudaimonio, torej določeno duhovno stanje, v nasprotju s telesnim ugodjem. Razliko med sužnjem in svobodnim človekom najde ravno v neodvisnosti od potreb; odvisnost po njegovem mnenju izključuje svobodo. Težko je torej govoriti o svobodi, če smo ujeti v začaran krog, v katerem proizvajamo samo zato, da bi porabili, in porabljaimo zato, da bi še več proizvedli.

Po Nikomahovi etiki eudaimonia pomeni srečnost, pa tudi blaženo stanje, ki ga lahko doseže le plemenit človek. Tak človek se posveča predvsem duhovnim vrlinam in je zato najbolj častivreden prebivalec aristotelovske mestne države.14 Primerjajmo ta načela z ekonomsko ideologijo kapitalistične družbe.

Potrošniška ekonomska kultura in politika spodbujata silovito, neomejeno željo po kupovanju novih in novih izdelkov, naj bodo kakršni koli: napredna tehnologija, oblačila ali izdelki za zabavo. Za filozofe antične Grčije je odsotnost vseh meja pomenila zlo, zmoto, uničenje in nered. Eudaimonio je bilo mogoče doseči le z omejevanjem želja in razvad; z iskanjem ravnotežja. Ravno nasprotno pa sodobna ekonomska ideologija spodbuja posameznike, naj nepretrgano kupujejo. Reklame slikajo potrošniški način življenja kot ideal – izključujoče prvovrsten in hkrati moralen.

Ključna beseda pri vsem tem je “več”: več izdelkov, več proizvodnje, več porabe, več posojil, večja učinkovitost, večja globalizacija, večja konkurenčnost in več usposobljenih delavcev. Je bogastvo najvišji cilj človeka? Je to tisto, čemur pravimo uresničeno bistvo človeka kot homo sapiensa?

Aristotel v Etiki trdi, da je pravilo zlate sredine tisto merilo, ki človeka odvrača od škodljivih skrajnosti. Eudaimonio lahko doseže samo tisti, ki je skrajnosti uskladil in našel ravnotežje. Za Epikurja, predhodnika hedonizma, je neskromen človek slab; da bi bili srečni, moramo zadovoljiti naravne potrebe in se izogibati vsemu nenaravnemu in nepotrebnemu, na primer politični moči, slavi in bogastvu. Za Pitagoro so celo liha števila, tako imenovani apeironi, zarodki zla. Takšna etika temelji na vrednotah potrpežljivosti in skromnosti. Tako kot zdravje in red je vrednota tudi harmonija.15

Sodobni svet oglaševanja in reklam se na harmonijo požvižga. Bogata družba se ne zmeni za ravnotežje med obiljem in pomanjkanjem. Obilje je najvišji cilj. Sodobna harmonija pomeni sredino med neomejeno proizvodnjo in neomejeno porabo. Pa vendar na primer v Skandinaviji in Nemčiji najdemo ukrepe, ki porabo namenoma omejujejo, da bi s tem zavarovali pravico zaposlenih do počitka. Litvi bi tak zgled prišel prav, saj bi bilo bolje spodbujati rast malih in srednje velikih podjetij kot pa nenasitnih tajkunov, kot je VP Market, v katerem morajo zaposleni delati tudi za vse praznike, z božičem in veliko nočjo in tako imenovanimi “podaljšanimi vikendi” vred. Če hočemo ohraniti vsaj nekaj harmonije, je treba kapitalizem nujno omehčati z nekaj socialnimi načeli. Kaj takega je v Litvi pač nemogoče zaradi nezdravega razmerja med velikimi podjetji in politično strukturo.

Henry David Thoreau je čudovit primer intelektualca, ki je zavrnil kakršno koli obliko porabe. Celo svinčnike, s katerimi je pisal, je izdelal sam, ker je hotel biti popolnoma neodvisen od sistema. Velja za ameriškega romantika, vendar – ali je to družbena izrojenost? Kakšno moralo je tako radikalno zavračal? V svojem delu z naslovom Walden ali Življenje v gozdu piše takole:

V gozd sem odšel zato, ker sem želel živeti preudarno; soočiti sem se hotel samo z bistvenimi dejstvi življenja in se skušati naučiti življenjske modrosti, ne pa umreti z mislijo, da sploh nisem živel. Nisem hotel živeti tistega, kar ni nikakršno življenje; predragoceno je. Tudi odrekanju sem se hotel izogniti, razen če bi se izkazalo za nujno. Želel sem izživeti globino in se naužiti jedra življenja; hotel sem živeti neizprosno kot Špartanec: poraziti vse, kar ni življenje, igrati bojevnika z ostrim mečem in stisniti življenje v kot, ga razkrinkati do bistva – če je bedno, ga užiti v vsej njegovi bedi in povedati svetu za njegovo ničvrednost; in če je veličastno, izkusiti to čudo na svoji lastni koži in pripovedovati o svoji izkušnji na naslednjem popotovanju.16

Ta ameriški gozdni intelektualec bi se težko podredil sodobnemu kozmopolitskemu potrošništvu. Njegova morala ni morala kapitalizma, ki se naslanja na udobje in blaginjo. Družba, ki nenehno kupuje, je rezultat maksimizacije proizvodnje in obilja izdelkov, ne pa življenja nekje blizu Walden Ponda. In zakaj bi nenehno potrošništvo nujno pomenilo blaginjo? Zakaj so si koncept blaginje nasilno prisvojili zagovorniki bogastva in potrošništva? Je ekonomsko bogastvo res neločljivo povezano s tistim, čemur pravimo blaginja? David Hume ni videl nobene neposredne povezave med tistim, kar je, in tistim, kar naj bi bilo. Tudi nam ne bi škodil premislek o blaginji, ki jo vidimo v nenasitnem hlepenju po “več”.

Tudi Thoreau je gotovo občutil ugodje in blagor, ki ju čuti sodobni poslovnež na vrhuncu uspeha, a ju je razumel povsem drugače. Ustvaril je svojo etiko, etiko Walden Ponda. V dobi industrializacije je govoril o pravici posameznika, da si izbere svojo identiteto. Thoreau je bil ameriški romantik, ki se je rogal paradigmi uporabnosti in je našel svojo harmonijo v gozdu blizu svojega najljubšega ribnika, nedaleč od civilizacije, ki se je pretirano gnala za obiljem. Filozofijo napredka je zavrnil v prid napredka duha.17

Hannah Arendt opisuje potrošniško družbo kot družbo delavskega razreda, ki klečeplazi pred kapitalizmom. Po njenem mnenju sta delo in poraba dve plati istega procesa, ki je ljudem vsiljen kot obvezen.18 Prisilno potrošništvo se skriva za masko umetnih nasmehov z reklam. Celo poceni izdelki iz Kitajske so sprejeti v ta raj bogastva in obilja. Danes je tako rekoč nemogoče kupiti najnovejši, najboljši ali najnaprednejši mobilni telefon, računalnik, avtomobil ali televizor, saj se iz dneva v dan na tržišču pojavljajo novejši in boljši modeli. “Napredek”, ta oznaka za 21. stoletje, ljudi sili v nenehno zasledovanje najnovejše tehnologije. Tisti, ki jim po navodilih reklam uspe kupovati vedno nove gospodinjske aparate, se počutijo duševno močnejše in moralno naprednejše. V Litvi, še bolj pa v Rusiji, se ti ljudje od drugih ločijo po posebnem načinu življenja in po vedenju, ki ni ravno aristokratsko.

Erich Fromm se strinja s Freudovo izjavo, da je obremenjenost z lastninjenjem patološka in nevrotična. Kot pravi Fromm, je lahko patološka vsa družba, če je njena glavna vrednota posedovanje.19

Argument, da je potrošništvo nujno za ohranitev ekonomije t. i. bogate družbe, ni nujno točen. Avtor razprave Imeti ali biti vidi kompromis in ga ponazori s takim primerom: če bi vsaj 20 odstotkov državljanov (najverjetneje ima v mislih državljane ZDA) prenehalo kupovati avtomobile in začelo uporabljati javni prevoz, bi ekonomska izguba vlado in podjetja prisilila, da se prilagodijo novemu položaju.20 Po Frommu bi potrošniška neposlušnost zadala velik udarec sami strategiji, ki usmerja sodobni produkcijo in porabo. Vendar pa bi tak korak zahteval visoko stopnjo ozaveščenosti. Poleg tega pa obstoječi družbeni sistem oblikuje in oglašuje vzorce mišljenja in vedenja, ki jih je težko spremeniti ali nadomestiti – tudi zato, ker vrednote in prizadevanja vsakega posameznika in celotne družbe budno nadzorujejo velike družb-e, vpletene v proizvodnjo in porabo.

V Litvi potrošništvo v pravem pomenu besede, torej kot zabava in prosti čas, še ne obstaja, to pa zato, ker si neomejeno porabo lahko privošči le zelo tanek sloj prebivalstva. Zato v Litvi Frommovih idej ne bi razumeli. Najprej je treba ljudem pustiti, da si okoli sebe nagrebejo gore stvari, šele potem se bodo lahko začeli spraševati, kdo so postali in kakšna je pravzaprav njihova identiteta. Resnično: kakšen smisel ima potrošniška neposlušnost, če pa zavedni državljan nima omembe vredne kupne moči?

Sodobna poslovna etika poudarja nujnost humaniziranja ekonomije. Vendar pa izvršitev take etike ne pomeni nujno uničenja ali vsaj kritične revizije potrošniške kulture in njene ekonomske ideologije. Ravno nasprotno: naloga poslovne etike je narediti proizvodnjo in porabo še učinkovitejši; njen namen ni spodbujati potrošniško družbo k kvalitativni spremembi iz patološkega imeti v biti – namesto tega si poslovna etika prizadeva, da bi moralni imperativ imeti več postal ekološko in družbeno sprejemljiv.

Eden osrednjih izrazov v poslovni etiki, “upravljanje človeških virov” (kadrovanje), pomeni, da je vsak zaposleni vir proizvodnje in da torej potrebuje odgovorno in profesionalno vodenje. Nujno je, da ti človeški viri, ustrezno vodeni, izdelujejo in ponujajo etične izdelke, sicer bi družba izgubila zanimanje za proizvodnjo in porabo, s tem pa bi se zmanjšala učinkovitost. Če pa se etični produkt uspešno prenese v prakso, bo precej zanesljivo sledil porast porabe. Ta porast pa je cilj upravljanja človeških virov, ki se trudi počlovečiti kapitalistično ekonomijo.21 V Litvi usposobljenega menedžmenta za človeške vire očitno primanjkuje – litovsko podjetništvo se vse od dosege neodvisnosti bolj in bolj oddaljuje od humanističnih vrednot in dostojanstva. Združitev podjetništva in etike je nepogrešljiva, če se hočemo izogniti krizi, podobni tisti, ki je prizadela Litvo ob spoznanju, da so velika podjetja pravzaprav plodovi uspešnega lobiranja. Vendar se ne bi omejil samo na organizacijsko raven; bolj me zanima, ali so lahko cilji podjetniške etike neodvisni od ideologije imeti več.

Pomembno je imeti v mislih, da poslovna etika razkriva primere neetičnega poslovanja, marionetni mehanizem delovanja črne ekonomije ter pantagruelski apetit in machiavellijevske metode velikih korporacij. Pravzaprav je poslovna etika namenjena izkoreninjenju takih pojavov. Napredne korporacije ustvarjajo svoje lastne vedenjske kode in iščejo inovacije tako na področju proizvodnje kot delovne etike. Etično podjetje je konkurenčnejše. Učinkovito vodenje človeških virov povečuje konkurenčnost. Pojem družbene odgovornosti korporacij govori prav o tem: korporacija mora prevzeti nase ekonomsko, ekološko in etično odgovornost za svoje delovanje v določenem prostoru.22 Litve razumevanje te ideje še ni doseglo, saj se tudi pravi občutek za družbeno odgovornost korporacij še ni razvil. Vse preveč očitno je, da v Litvi še vedno samo kopičijo bogastvo, ne da bi za trenutek pomislili na ekološke in etične posledice.

Kljub vsemu povedanemu o potrebi Litve po poslovni etiki ter teoretični in praktični strani le-te je treba priznati, da je taka etika vendarle etika imeti, ne biti. Poleg tega jo je preprosto hliniti, še posebno ker je mogoče imeti več tudi brez skrbi za moralo. Litva najbrž nikoli ne bo dočakala prave poslovne etike, razvite in utemeljene na objektivnih merilih. Nikoli ne bomo razumeli, da takšna etika ne nasprotuje kapitalističnim težnjam in jim lahko celo koristi. Najbrž mi Litovci tudi nikoli ne bomo razumeli, da poslovna etika pripomore k profesionalnemu ugledu in spoštovanju.

Kot pravi Hanna Arendt, je sreča, ki izvira iz dobička za čim več ljudi, enaka plebejskim sanjam. V Litvi in drugih postkomunističnih državah, ki so doživele nenaden preskok iz kolektivizma v individualizem, je dobiček kot vrhovna vrednota resnično postal cilj plebejskega prizadevanja. V tej luči je idejo Arendtove, da je ekonomsko bogastvo raj za plebejce in bedake23, laže razumeti, kar zadeva zahodno Srednjo Evropo kot pa Nemčijo, Britanijo ali Skandinavijo, v katerih sta podjetništvo in etika v tesnejši zvezi, potrošniška družba pa ima zares neko kupno moč. In če se zavemo tega, se lahko odvrnemo od protrošniškega razvoja ekonomije; takšna zavest odpira nove možnosti za razvoj postkomunističnih držav in jim daje priložnost, da si najdejo svojo lastno identiteto. Thoreau jo je našel ob ribniku. Lev Tolstoj in nekateri drugi pisatelji so ubrali nekoliko drugačno pot, a še vedno pot proti duhovni identiteti. Franz Kafka je zaradi nje veliko pretrpel. Spomnimo se še litovskega postmodernista Ricardasa Gavelisa, ki je ustvaril svojo lastno literarno Vilno in v obdobju prebujenja narodnega gibanja v poznih osemdesetih razmišljal o moralnem kodu, ki bi združil celoten narod.

V protrošniški ureditvi posameznik, ki zahteva avtentično svobodo, velja za primer neučinkovitega potrošnika. Ali to pomeni, da so ljudje zunaj tega “sistema” nenormalni “primeri”? Če je tako, v resnici živimo v potrošniškem panoptikumu, kakršnega je opisal Foucault.

Vendar pa ne smemo pozabiti, da je človeštvo potrebovalo nekaj tisoč let, da je premostilo vrzel med stradanjem in bogastvom, pospremljenim z množično porabo, medtem ko današnje udobje od revščine loči en sam korak. Napak bi bilo podcenjevati tiste, ki jim podjetništvo pomeni več kot le sredstvo za zadovoljevanje pohlepa; finančni uspeh bi pravzaprav lahko primerjali z umetnostjo. Ni težko ločiti duha od materije, povezati ju pa je vse prej kot lahko. Dobro je, da ima tudi naša država ljudi, ki jim uspe najti to povezavo. Zato se je treba ob razmišljanju o identiteti in potrošniški morali zavedati, da je veliko laže kritizirati državo, ki teži k bogastvu, če si preskrbljen; lačnim je bogastvo najvišji cilj, pa naj se to sliši še tako plebejsko.

Potrošnik postane neotesan plebejec, če svojo težnjo po bogastvu spremeni v svoj cilj. Dokler si posameznik prizadeva le za izpolnitev ustvarjalnih ambicij, tako ekonomskih kot človeških, in premagovanje vsakodnevnih preprek, to ni razlog za grajo. S tem ko se delovni čas krajša, življenjska doba pa daljša, si vsi želimo izpolniti svoj čas s prijetnimi dejavnostmi, s katerimi razvijamo svoj potencial. In prav tukaj leži največji izziv za sodobnega človeka: kako zadovoljiti tako duha kot telo in kako duha postaviti materiji za vodnika, ne da bi ga ta zadušila? Na tem sloni naša osebnost, identiteta. Torej je potrošniška morala tako ali drugače odvisna od našega lastnega odnosa do stvari.