Når aviser dør

Noen av de største avisene i Norge kommer aldri mer til å bli det de var. De kommer ikke engang til å fortsette å være det de er. De kommer til å klamre seg til livet mens all mening langsomt suges ut av dem, for det er slik aviser dør: langsomt og smertefullt, ikke minst for leserne. Den kostbare journalistikken forsvinner først, den som krever investering i tid eller reiser. Så går profilerte medarbeidere sure og tar sluttpakker eller farvel på annet vis. Desken klipper raskere, snarveiene blir kortere. Redaktørene kommer ut fra hyppigere strategisamlinger og forkynner stadig nye omlegginger: Kulturstoffet skal bakerst. Det skal fremst. Det skal bli dypere eller raskere, stillere eller modigere. Men fremfor alt skal det bli billigere. Utenriks skal sitte hjemme og tenke, ikke reise ute og spørre. Vi skal bli best på nyheter. Vi skal tone ned nyhetene, leserne vil heller ha bakgrunn og forståelse.

Slik dør en stor avis: Hogg for hogg, linjeskift etter linjeskift. Relansering er en eufemisme for dødskrampe. Redaksjonen utarmes, produksjonspresset øker, kvaliteten synker. Til slutt er det knapt skinnet igjen. Når siste utgave endelig kommer med bilde av hele staben på førstesiden under overskriften: “Takk for oss!”, er det få som husker gullalderen, og enda færre som kjenner savnet.

Aften ryker først

Finanskrisen traff noen av de rikeste norske mediehusene som en dårlig varslet tsunami høsten 2008. Direktørene var så vidt ferdige med å feire rekordregnskapene fra de foregående årene da telefonene i annonseavdelingene plutselig stilnet. Annonseinntektene falt ikke, de stupte. Når bølgen nå langsomt trekker seg tilbake, ser vi et forandret landskap. Langvarige endringer i avismønsteret er blitt mer synlige, vi ser hva som vil komme: Store aviser vil dø eller forandres radikalt. Dagbladet og Aftenpostens Aften ligger dårligst an, de er Norges tredje og fjerde største. Aften har allerede begynt på den trinnvise avviklingen, og kommer siden mai bare ut tre dager i uken. Den er den første som ryker. Dagbladet forandrer og forandrer, men til ingen nytte. VG har 70 prosent av det totale opplaget for de to avisene, mot 60 prosent for 15 år siden. Det er ille nok, om det ikke i tillegg var 70 prosent av et langt lavere opplag. Bare i løpet av de siste seks årene har de to avisene til sammen mistet hver tredje kjøper. Denne kurven vil antakelig flate ut, den gamle observasjonen til Hjallis om at “dæm kan itj gå på null”, fungerer også som økonomisk lov. Men selv om situasjonen først og fremst er dramatisk for Dagbladet, faller også VG – Verdens Mest Vellykkede Avis, så raskt at nok et bilag eller noen grep på forsiden ikke vil være tilstrekkelig. Siden 2002 har hver fjerde VG-leser funnet ut at dagen stort sett blir den samme uten. Fortsetter opplaget å falle med ni prosent i året, forsvinner også VG slik vi kjenner avisen, og med det noe av det tåpeligste og mye av det ypperste i norsk journalistikk.

De store regionavisene; Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende og Adresseavisen, ble truffet ekstra hardt av finanskrisen. De vil gjenvinne en viss balanse i regnskapene når næringslivet igjen tør å rekruttere, og antallet stillingsannonser langsomt kryper oppover igjen. Men de vil ikke være de samme avisene som før krisen. I løpet av det siste året har hver femte journaliststilling i norske mediehus forsvunnet, kuttene har vært hardest i de største avisene. Selv om inntektene raskt steg til nye høyder etter krisene i 1988 og 2001, er det en annen stemning denne gang. Det er de tektoniske platene som har forskjøvet seg, verden blir aldri den gamle trygge igjen. De store norske abonnementsavisene har vært fundert på regionale nestenmonopoler, som det suverent mest effektive kontaktleddet mellom handelsstanden og kundene. Disse monopolene er brutt for alltid, og vil ikke lenger kunne finansiere urasjonell produksjon og journalistiske spesialiteter som ikke interesserer andre enn journalisten selv.

Mesteparten av nedgangen i det totale norske avisopplaget de siste årene, skyldes VG og Dagbladet alene. Løssalgsavisene fortoner seg i øyeblikket som to uerfarne strikkhoppere som midt i svevet lurer på om den andre husket å feste strikken. Opplaget til storbyavisene og de lokale dagsavisene har gått jevnt, men ikke dramatisk, tilbake de siste 10 årene. I samme periode har de daglige nisjeavisene, som DN og Klassekampen, og de mange lokale fådagersavisene faktisk vokst. Internett har foreløpig ikke fått oss til å slutte å lese aviser. Nettet har fått oss til å slutte å lese en viss type aviser, og til å lese andre mer sporadisk og på en ny måte. Denne utviklingen vet amerikanske aviser alt om.

Dra til Egersund

I hele etterkrigstiden har norske redaktører reist til USA for å studere avisutvikling. Nesten fnisende av ærbødighet har de fått slippe inn i skyskraperne til The New York Times, Washington Post, Boston Globe, Chicago Tribune og Los Angeles Times for å lære å lage kvalitetsaviser. Svært sjelden har noen minnet gjestene på at alle disse avisene kommer ut i millionmarkeder og at de alle har en husstandsdekning som ville vært en katastrofe i Norge. Hvis man virkelig ville forstå hvordan en avis klarer å beherske sitt marked, burde strømmen gått motsatt vei. Amerikanerne burde dratt til Dalane Tidende, som i Gunnar Kvassheims redaktørtid var oppe i en husstandsdekning på 102 prosent.

I dag drar ingen norske redaktører til USA for å lære, på samme måte som også strømmen av europeiske bilfolk til Detroit har avtatt. Men det var nå de skulle dratt. Langt mer interessant enn å finne ut hvordan man kan lage spennende politisk journalistikk med 600 reportere og daglig kontakt med Kongressen og Det hvite hus, er det å lete etter den egentlige årsaken til at Chicago Tribune har søkt konkursbeskyttelse, Christian Science Monitor har lagt ned papirutgaven, begge avisene i Detroit har sluttet å bære ut avisene fire dager i uken, The New York Times har måttet søke finansiell hjelp hos en meksikansk milliardær og Rocky Mountain News og Seattle Post-Intelligencer er gått til den store papirinnsamlingen in the sky. Av de 25 største amerikanske avisene hadde alle, bortsett fra Wall Street Journal, nedgang i opplaget i 2008, noen av dem over 20 prosent. Prognosemakerne hevder at fjorårets fall i annonseinntektene på 22 prosent vil bli fulgt av et nytt fall på 10 prosent i 2010. Alt dette skyldes ikke Twitter.

Amerikanske aviser har vært på vei nedoverbakke siden før andre verdenskrig, de norske regionavisene siden 1960-, eller i det minste siden 1970-tallet. Men fordi bransjen konsekvent velger å måle lesertall, en svært upålitelig enhet, i stedet for opplagstall, er nedgangen blitt forkledd som vekst og velstand. Av uforklarlige grunner opplever mange aviser at lesertallene øker mens opplaget synker. Antallet lesere per eksemplar er også ubegripelig høyt for mange avisers vedkommende, det er ikke særlig troverdig at hvert eksemplar av Aftenposten i gjennomsnitt blir lest av tre personer i et marked hvor hver husstand har 1,9 medlemmer, småbarn inkludert, og hvor nesten hver femte innbygger er innvandrer (ikke-skandinaviske vestlige inkludert).

Nesten ingen, i eller utenfor bransjen, vet hva som skjuler seg bak begrepet “leser”, men det skal definitivt mindre til for å kvalifisere til betegnelsen enn grundige studier av alt fra lederartikkelen til nekrologene. Den som så vidt har kastet et blikk på forsiden, blir talt som leser. Den som låner VG mens eksemplarets eier er bortom pissoaret et øyeblikk, blir registrert som leser. På denne måten kan lesertallene øke selv når opplagstallet, basert på hvem som faktisk kjøper avisen, synker.

Men heller ikke opplagstallene er noen god målestokk. De sier noe om avisens absolutte størrelse, men det er den relative størrelsen som avgjør. Opplagstallene kan øke i årevis, samtidig som posisjonen svekkes fordi konkurrenten vokser mer, og markedet vokser enda mer.

Avisens egentlige vare er verken journalistikk, fotballtabeller eller matvareannonser. Avisene selger innflytelse. Lykkeligvis bekrefter forskningen det journalistene så gjerne vil tro: Journalistikkens kvalitet avgjør hvilken innflytelse avisen har over leserne, politikerne og næringslivet. Presis og faktabasert journalistikk har større virkning enn omtrentligheter og hørensagen. Med økende innflytelse stiger opplaget. Annonsørene oppdager hvilken avis som har størst innpass hos leserne – de potensielle kundene – og styrer sine annonser dit. Avisens redaksjonelle omdømme smitter over på annonsespaltene og forsterker virkningen. Konkurrentene presses til side, monopolet vokser fram. Monopolavisene har hatt råd til å drive kvalitetsjournalistikk på områder hvor publikum ikke er stort nok til at det egentlig lønner seg. Annonsørene har ikke noe sterkt behov for å finansiere utenriksjournalistikk, kulturreportasjer og politiske analyser, men dette har vært avisbransjens lykkelige symbiose: Fordi annonsørene trenger en troverdig kanal til sine kunder, har de finansiert noe samfunnet trenger for å kunne utvikle en opplyst offentlighet og en noenlunde ukorrupt forvaltning.

Pressestøtten har aldri vært stor nok til å finansiere en journalistikk i de avisene som mottar den som kunne utfordre de dominerende avisene og bryte ned de lokale annonsemonopolene. Stortinget har nøyd seg med å holde i drift en respirator, begrunnet i ønsket om å ha mer enn én politisk stemme i hvert lokalsamfunn. Etter at avideologiseringen er fullført, har dette argumentet mistet sin kraft. Den store avisen snakker vanligvis med mer enn én tunge, og den lille avisen utgjør vanligvis ikke noen politisk eller ideologisk opposisjon. Pressestøtten videreføres – inntil videre – som en ren næringsstøtte, og har ikke stort annen virkning enn å bevare noen arbeidsplasser. Unntakene er de nasjonale nisjeavisene som Vårt Land og Klassekampen, som takket være de statlige millionene kan produsere kvalitetsjournalistikk innenfor sektorer som ikke er store nok til selv å finansiere slik virksomhet.

Med en de facto monopolsituasjon har de store avisene utviklet økonomiske modeller som ville vært umulige i et marked preget av konkurranse. Aviser er dagligvarer, de har ingen lagerverdi og krever rask omsetning. Som industri likner avisene mest på resten av dagligvarebransjen, men avkastningen har vært som hos de mest vellykkede produsentene av kapitalvarer. Amerikanske aviser har jevnt over hatt driftsmarginer på mellom 20 og 40 prosent. Så sent som i 2007 var den gjennomsnittlige driftsmarginen like under 25 prosent, mens den amerikanske dagligvarebransjen opererer med marginer på én til to prosent, og er storfornøyd med fire. Norske aviser har ikke nådd opp i amerikanske størrelser, men kravene til netto driftsmargin har de siste årene ligget mellom 8 og 15 prosent. Det er ganske mye mer enn de norske dagligvarekjedene, som ligger rundt 2 prosent. Med så lave driftsmarginer vil dagens eiere, for eksempel Mecom, som eier kjeden av gamle Orkla-aviser fra Østfold til Haugesund ikke klare å betjene gjelden. Avkastningen er heller ikke akseptabel for Schibsted eller A-pressen. Men andre eiere vil forstå at 2-3 prosent margin er nok for en dagligvare, og vil være fornøyd med det. Spesielt når dagligvaren gir politisk innflytelse og smører demokratiets tannhjul. Problemet er å finne ut hvordan bransjen skal gå fra dagens eiere til morgendagens, hvis et slikt skifte i det hele tatt er mulig. De nåværende eierne venter seg en avkastning de ikke kan få, men de har ikke råd til å selge. Det er som om de nåværende eierne og avisene er låst i et dødsgrep, samtidig som det finnes andre der ute som kunne reddet journalistikken og vært fornøyd med andre belønninger enn dem som gjør inntrykk på børsen.

Philip Meyer, professor i journalistikk ved University of Missouri og en journalistisk ringrev, har beskrevet sammenhengen mellom økt journalistisk kvalitet og økt inntjening1, en sammenheng som Dagens Næringslivs bemerkelsesverdige vekst er et godt eksempel på. Investering i det journalistiske produkt fører normalt til høyere kvalitet, hevder Meyer. Etter en tid begynner denne kvalitetsøkningen å betale seg i form av økt innflytelse og medfølgende sterkere grep om flere markeder (DN setter ofte dagsorden i den politiske debatt og er blitt det foretrukne organ for dyre annonser for lederstillinger, nasjonalromantiske hytter og boliger med tjenerfløy). Inntil et visst punkt fungerer denne formelen til alles tilfredshet, muligens bortsett fra annonsørene, som ikke klarer å presse annonseprisen ned når konkurransen forsvinner. Men før eller siden når utviklingen et topp-punkt, Meyer kaller det “The Sweet Spot”. Kurven kulminerer i et punkt hvor det er en optimal balanse mellom investeringer i det journalistiske produktet og den økonomiske avkastningen. Bakenfor dette punktet vil økte kostnader ikke medføre økt inntjening, det går utforbakke nærmest uansett hva man finner på. Dagbladets ledelse vil kunne gjøre nærmere rede for akkurat denne situasjonen.

Kurven bøyer vanligvis av like før en moden bransje blir rystet av en ny og konkurrerende teknologi. Og her er det endelig på tide å logge seg på internett. 15 år etter at de første nettstedene langsomt fylte skjermen, til sprakende lyd fra et 56K modem, er det klart for de fleste avisledere at monopolets tid er for evig brutt. Den lukrative bomringen, som alle lokale kjøpmenn måtte gjennom for å nå sine kunder, står der ennå, men mest som et gullalderminne. De siste årene er det rullet ut tusenvis av digitale stikkveier utenom bommen.

En stakket stund kunne de hardt pressete avislederne trøste seg med at de i hvert fall ville beholde de eldre leserne, det grå gullet. Men det siste mediebarometeret fra Statistisk sentralbyrå viser at også de eldste har satt seg til rette foran skjermen. Avislesningen blant de mellom 67 og 79 år falt med seks prosentpoeng på ett år.

Fjernsynet var hva Harvard Business School gjerne kaller en “disruptive technology”, en teknologisk endring som endrer både spillbrettet og reglene. Skjermen borte i hjørnet stjal ikke bare oppmerksomhet, den begrensete ressursen som alle medier kjemper om. Dagsrevyen erobret også hegemoniet for nasjonale og internasjonale nyheter. Sportssendingene tok livet av det gammeldagse referatet. Den politiske debatten flyttet fra leserbrevspaltene til studio på Marienlyst. Men avisene lærte seg å leve med fjernsynet, løssalgsavisene lærte seg til og med hvordan man kunne leve av fjernsynet, ved å behandle fjernsynsverdenens pseudonyheter som noe tilsynelatende vesentlig. Men enda viktigere var det at fjernsynet ikke utfordret avisene økonomiske monopoler. Mens det kommersielle fjernsynet ble den viktigste kanalen for merkevareannonsering i land etter land (i Norge først etter innføringen av TV2 i 1992), beholdt avisene de stadig større annonsene for detaljhandelen og de aller viktigste annonsetypene: stilling ledig og eiendom. Stavanger Aftenblads inntekter av stillingsannonsene alene ble halvert fra 2007 til 2009, fra 146 millioner kroner til 73 millioner. Utviklingen gikk dessuten langsomt, det var tid til å omstille seg.

Kampen om oppmerksomheten førte til at avisenes husstandsdekning sank. Fjernsynsreklamen erobret omlag 20 prosent av reklamemarkedet, men disse prosentene ble skåret av en voksende kake. Avisenes annonseomsetning vokste også i den samme perioden, målt i absolutte tall. Det fortonte seg som florisante tider; økende opplag og stigende inntekter. Men under overflaten tok skutene inn vann. Hvert nytt årskull som etablerte seg med hus og barn og slike vaner som tidligere omfattet abonnement på den lokale avisen, ga mindre tilvekst enn det forrige. I de nye hjemmene sto det ofte en pc eller mac borte i hjørnet; behovet for å sjekke nyhetsbildet eller tv-programmet i avisen, avtok år for år.

Så traff hundreårsbølgen, i form av bredbåndet. I 2004 fikk det samlete opplaget til VG og Dagbladet en brå knekk nedover. Samme høsten gikk minigraverne varme i norske bygater. Det ble strukket bredbånd over landet, terskelen for å logge seg på nettet og søke etter informasjon og opplevelser, ble radikalt lavere. For løssalgsavisene var det søte punktet definitivt passert. Dagbladets kjernelesere merket ikke dette, de har alltid ment at avisen har vært i bevegelse fra vondt til verre, og tror kanskje ennå at det er de kortere bokanmeldelsene som er avisens egentlige problem. I virkeligheten er det Dagbladets reservat i det norske medielandskapet som er gått tapt. Noen av de beste skribentene gir ennå papirproduktet en særegen verdi, men ingen har hittil kunnet fortelle Anne Aasheim hva hun skal gjøre med en avis som stort sett består av informasjon som nettet formidler raskere, bredere, mer levende – og ikke minst langt billigere.

Gratis er en forretningsmodell

Jonathan Knee, som leder mediestudiene ved Columbia Business School, sa til Financial Times i mars 2009, mens konkursvarslene strømmet fra avishus etter avishus, at bransjens antikvariske kostnadsstruktur likner på flyindustrien: “Fagforeningene, den ineffektive utnyttelsen av trykkeriene og distribusjonsnettverkene, og journalistenes stadige motvilje mot å spørre seg om de sakene de selv ønsker å dekke, er de som tjener leserne best, alt dette har bidratt til å holde kostnadene oppe.”2

Mot en industriell produksjon av et masseprodukt, som i alle vesentlige henseender blir framstilt på samme kompliserte og kostbare måte i dag som for 100 år siden, står en ny teknologi som ikke har variable kostnader. Mens den prisen en ny abonnent betaler for en norsk regionavis, akkurat dekker kostnadene ved å trykke og distribuere det eksemplaret han får i postkassen, er merkostnaden ved én ekstra leser av den samme avisens nettutgave nøyaktig null. Den eneste gevinsten papiravisen har av å øke abonnementstallet, er et potensial for å skru opp annonseprisen tilsvarende. Dette potensialet blir ikke det samme hvis annonsørene har billigere og mer effektive alternativer. Og leserne? De har jo virkelig penger å tjene på å hente sin informasjon annetsteds.

Chris Anderson, redaktør av “Wired” og oppfinneren av begrepet “the long tail” – om nettets evne til å gjøre forretning av mange bittesmå salgsstrømmer – argumenterer i boken Free3 for at gratis er en effektiv forretningsmodell. Det er en modell de gamle mediemonopolistene sliter med å forstå, selv om mesteparten av veksten i verdens totale avisopplag skyldes nettopp gratisaviser, og selv om alle de kommersielle fjernsynskanalene har vokst seg fete og rike på å gi den ene varen – programmene – gratis, for å kunne ta godt betalt for den andre varen – annonsene. Mens avislederne funderer, sniker helt nye aktører seg inn på markedet; Nettavisen, Startsiden og ABC Nyheter i Norge, Yahoo, Google News og Huffington Post i USA. Uten de gamle mediehusenes organisasjon, kulturelle sperrer og kompliserte kostnadsstruktur, viser disse nykommerne at papiravisene ikke har enerett på kvalitetsjournalistikken. I løpet av noen få år, mindre enn det tar en avis å planlegge, installere og ta i bruk et nytt trykkeri, har nettjournalistikken rystet grunnvollene til det David Halberstam i sin berømte bok om noen av de viktigste mediene i USA kalte “The Powers That Be”.

Utfordret av en oppbruddsteknologi, har den eksisterende makten flere alternativ. Ett er å omdirigere ressursene til områder som ikke er like truet. Gamle industrihaller blir kjøpesentra, leiligheter og kafeer, fergeselskapene starter bussruter når fjordene krysses av bruer og tuneller. For mediebransjen er det ikke lett å få øye på slike områder, kompetansen er begrenset og kapitalstrukturen tillater ikke de helt store eventyrene.

Alternativ to er å satse tungt på den nye teknologien, i et bevisst og langsiktig forsøk på å overføre solnedgangsproduktets innflytelse og merkevaregjenkjennelse til en ny plattform. De fleste avishusene har dyttet noen unge medarbeidere bort i et hjørne, kalt dem for utviklingsavdeling og stort sett neglisjert dem. Men slike teknologisprang kan ikke utføres med halvt hjerte og kvart hjerne. Et sprang må til. Ett sprang. De fleste hopper lenger i tresteg enn i lengde, men skal du over et juv, er tresteg en tvilsom strategi. VG Nett er blitt en suksess som blir lagt merke til verden over fordi nettutgaven ble skilt fra mor ved fødselen, og fikk lov å vokse seg stor og sterk på egne premisser. I dag er det nettversjonen som er den viktigste bæreren av merkevaren VG, papirredaksjonen vet det bare ikke ennå.

Da ledelsen i Los Angeles Times for noen år siden forsto at de måtte finne en redningsflåte eller gå under, ble avisens fremragende gravejournalister satt på saken. Oppdraget var å undersøke hva et mediehus kan gjøre for å overleve i internettets tid. De bestemte seg for å dra to steder: Til London for å studere verdens hardeste aviskonkurranse, og til Oslo for å studere Schibsted, ansvarlig for verdens mest vellykkete adapsjon av oppbruddsteknologi. Ikke bare var VG.no og Aftonbladet.se verdens relativt sett sterkeste nettaviser, Blocket.se og Finn.no var de beste eksemplene på at den gamle avisbransjen hadde klart å ta med seg gullgåsa – rubrikkannonsene – ut på nettet.

Amerikanerne kom til Oslo omtrent samtidig med at konserndirektør Birger Magnus i Schibsted dro på en slags polygam frierferd til Aftenposten, Fædrelandsvennen, Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende og Adresseavisen for å overbevise regionavisene om visdommen i å samle kreftene i ett Media Norge, eid av Schibsted. I stedet for å fortsette som fire uavhengige mediehus, delvis eid av Schibsted og andre profesjonelle investorer, og delvis eid av lokale krefter, burde disse avisene – som på mange måter er ryggraden i norsk presse – gå sammen i ett konsern, dominert av Schibsted. Formålet med sammenslåingen var å skape muskler sterke nok til å tåle de nødvendige investeringene i den digitale fremtiden. Media Norge skulle være Schibsteds tredje sprang over kløften som var i ferd med å åpne seg.

Alle disse lokale kjempene hadde en bakgrunn som ideologibærere, eid av lokale krefter. Tre av dem var gamle Venstre-aviser, mens Aftenposten og Adresseavisen hadde slåss konservatismens sak i henholdsvis 150 og 250 år. De hadde styrt seg selv, og det hadde de gjort godt. Skepsisen mot å havne i et børsnotert nasjonalt konsern (Media Norge), eid av et annet konsern med europeiske ambisjoner (Schibsted), var stor. Mange av redaktørene hadde som nevnt vært på studietur i USA og visste at det ikke alltid var lett å skjerme redaksjonsbudsjettene og utenrikskorrespondentene når McKinsey kom for å sminke bruden foran neste emisjon eller framleggelse av kvartalsresultatet.

“De amerikanske avisene driver en innhøstingspolitikk. Det er ikke Schibsteds strategi, vi arbeider langsiktig både med å så og høste,” sa Magnus i møte etter møte kysten rundt, og ble til slutt trodd på sitt ord. Riktignok ble Adresseavisen dyttet ut av det gode selskap etter en langvarig strid med Medietilsynet, som endelig fikk prøve Eierskapsloven på det den var opprettet for: Å lage et tak for hvor store Schibsted får lov til å bli i norsk presse. Adresseavisen snudde seg litt snurt rundt og etablerte landets fjerde store aviskonsern: Polaris Media, hvori etterhvert opptatt også de tidligere Orklaavisene i Molde og Ålesund.

Men før Media Norge i det hele tatt ble etablert, tapte Birger Magnus vinteren 2009 kampen om å etterfølge Kjell Aamot som konsernsjef i Schibsted, uten sammenlikning den mektigste posisjonen i norsk avisverden. Ennå vet vi ikke om såmannsarbeidet gikk med i dragsuget, men hittil er ikke Media Norge blitt særlig mer enn et nasjonalt innkjøpskontor som sørger for at alle avisene har samme datautstyr, og et redskap for outsourcing ved at Stavanger Aftenblads regnskapskontor flyttes til Oslo og kundesenteret til Bergen. Investering i digitale medier har ingen snakket høyt om siden sommeren 2008.

Innhøstingsstrategien er, ikke uventet, det tredje og siste alternativet en moden industri har i møte med den nye tid. Det er det soleklare valget for eiere som ikke tror at det går an å fylle ny vin på de gamle sekkene, og som derfor velger en økonomisk modell som bare har to utganger: nedleggelse eller salg til noen som ennå ikke har klart å tyde skriften på veggen. Den siste modellen omtales i økonomiske kretser vanligvis som the-even-greater-fool-theory. Michael E. Porter ved Harvard Business School beskriver strategien slik: “A stagnant industry¹s market postition is harvested by raising prices and lowering quality, trusting that customers will continue to be attracted by the brand name rather than the substance for which the brand once stood. This is a nonrenewable, take-the-money-and-run strategy. A given crop can be harvested only once.”

Da motvinden meldte seg for de store, annonsebærende avisene, valgte de fleste av dem aggressiv prising som motkonjunkturpolitikk. I et konkurransemarked er aggressiv prising rettet mot konkurrenten, bare spør Bjørn Kjos i Norwegian. Men i et monopolmarked, som det avisene ennå tror de lever i, rettes aggresjonen mot annonsører og lesere. Prisene på løssalg, abonnement og annonser ble skrudd opp, samtidig som kostnadskutt, sluttpakker, AFP-ordninger og nedleggelse av korrespondentstillinger og gravegrupper utvilsomt bidro til å senke kvaliteten.

Ifølge forskerne ved Harvard er innhøstingsstrategien først og fremst tilpasset børsnoterte selskaper med kort horisont og sterkt trykk fra investorene, selskaper med stor gjeld og behov for høy kontantstrøm og selskaper som innser at de driver i en moden industri og ikke tror at de vil klare overgangen til en situasjon drevet av endrete teknologiske eller markedsmessige forhold. Blant de tre norske aviskonsernene faller Edda i alle tre kategorier, mens Media Norge og A-pressen i varierende grad er i samme situasjon.

De norske avishusene hadde sjansen til å ta det store teknospranget, både da VG gjorde det, og senere. Men hver gang papirinntektene sank, svarte bransjen ved å skjære investeringene i ny teknologi. Nå er det snart ikke mer å hente der, de store nettredaksjonene er redusert til tynt bemannete nyhetsdesker som skal forsøke å gjøre det beste ut av de produktene som kommer fra såkalte integrerte redaksjoner, en omskriving for gamle avisredaksjoner som er blitt bedt om å lage nettversjoner – hvis de har tid.

Mens de minste avisene ennå vokser, og de mellomstore klarer seg sånn noenlunde, er det altså dødsens alvor i Akersgata og de store regionavisene. Svaret fra dem alle synes å være: Billigere produksjon, færre trykkerier, kutt i sidetallet, nedlegging av søndagsaviser, færre eller mindre helgebilag, mindre ressurser til redigering og presentasjon, nedskjæringer i redaksjonelle overtids- og reisebudsjetter – samt høyere pris på abonnement og løssalg. Dette er en innhøstingsstrategi, samme hva direktørene sier på allmøtene.

Under innhøstningen vil det bli dårligere råd til den type journalistikk som tar tid og krever høy kompetanse. I et foredrag på Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy, 22. september i fjor, sa Clay Shirky – som er professor ved New York University og en av de fremste tenkerne om medienes digitalisering – at omstruktureringen av mediebransjen vil bety at de avisene som overlever, ikke vil kunne levere like mye og like god samfunnsjournalistikk (“accountability journalism”) som før: “Det etterlater oss med et gigantisk og ganske skremmende hull. Det marerittaktige scenarioet som jeg har strevd med de siste par årene ser slik ut: Hver eneste by i dette landet med 500 000 eller færre innbyggere synker ned i hverdagslig og utbredt korrupsjon. Ikke en episk eller katastrofal korrupsjon, bare en slik som tar fem prosent av toppen. Avisene har vært vår viktigste forsvar mot en slik situasjon. Når avisene krymper eller forsvinner, er dette den største trusselen.”

Ingen vet ennå i hvilken grad den digitale journalistikken vil klare å påta seg den politiske og sosiale renovasjonsjobben som papiravisene har utført i hvert fall de siste 100 årene. Hvis markedet ikke lenger vil, eller makter, å finansiere denne viktige journalistikken, hva skal vi da gjøre?

Fra pressestøtte til journalistikkstøtte?

Hele mediestøttesystemet skal opp til vurdering, og sannsynligvis legges kraftig om. Kulturdepartementet opprettet i fjor høst et utvalg, ledet av tidligere statssekretær Ynge Sletholm, som innen utgangen av 2010 skal legge fram forslag til framtidens mediestøtte. Utvalget skal ikke vurdere NRK-lisensen, en åpenbar svakhet i forhold til det tilsvarende arbeidet i Danmark, hvor hele den offentlige støtten til mediene ble vurdert samlet.

Momsfritaket for avisene vil bli spilt inn i denne debatten, behovet for å holde relativt uviktige nummer to-aviser flytende vil også bli debattert. Men viktigst blir diskusjonen om vi skal flytte støtten fra produktet til produsentene, slik at det blir journalistikken som finansieres, ikke Norske Skog. Den danske utredningen endte med tre ulike scenarier, hvorav det mest interessante åpner for at en vesentlig del av støtten blir tildelt etter søknadenes journalistiske ambisjoner; til dokumentarprogram, debattserier, større produksjoner eller nye journalistiske produkt, alt uavhengig av plattform. Ny kvalitetsjournalistikk på nettet skal kunne finansieres like så gjerne som tradisjonell avisproduksjon.

Det norske utvalget bør gå ennå et steg lenger og se på mulighetene for å flytte støtten ut til den enkelte journalist. Modellen finnes allerede. Staten deler hvert år ut drøye 200 millioner kroner til kunstnerstipend og garantiinntekter til forfattere, billedkunstnere, musikere og filmskapere. Det er omtrent like mye som pressen får i direkte produksjonsstøtte. Hvis disse midlene ble brukt til å gi en lav garantiinntekt til journalister som følger de politiske prosessene, graver i det som blir forsøkt holdt skjult, stiller kritiske spørsmål til makten og ikke tar “ingen kommentar” for et svar, ville summen dekket rundt 1000 slike stillinger. Selv om spesielt verneverdige aviser som Morgenbladet, Klassekampen og Vårt Land skjermes, er det rom for hundrevis av slike arbeidsstipend eller garantiinntekter.

Det offentlige finansierer allerede mellom 70 og 100 musikere i hvert av de regionale symfoniorkestrene, fordi markedet for Mozart og Brahms alene ikke kan bære disse kostnadene, samtidig som det er godt for et samfunn å ha jevnlig tilgang til klassisk musikk av høy kvalitet. Hvorfor skal ikke Stavanger kunne ha 50 delvis statslønnete journalister som forplikter seg til å produsere kvalitetsjournalistikk som kan tilbys alle eksisterende medier til priser som er lavere enn det dagens frilansere kan leve av? Journalistene med garantiinntekt trenger ikke være ansatt i noe mediehus. De kan selge sin vare til papiraviser, nettaviser, forlag og tv-stasjoner etter behov, billigere enn hva det vil koste mediehusene å produsere denne journalistikken selv, på samme måte som skoler og andre arrangører i dag kan hente inn musikere fra symfoniorkestrene til en pris de har råd til å betale. Staten kan som motytelse kreve at journalister med garantiinntekt forplikter seg på noe som likner på dagens NRK-plakat, hvor det heter at “NRK skal bidra til å fremme den offentlige samtalen og medvirke til at hele befolkningen får tilstrekkelig informasjon til å kunne være aktivt med i demokratiske prosesser.”

Slike modeller for finansiering av kvalitetsjournalistikk i avisdødens tid, utforskes over hele den vestlige verden. Amerikanerne leter etter private løsninger gjennom fonds og humanitære stiftelser, andre utforsker journalistiske kollektiv, der det også legges inn mye gratisarbeid. The New York Times innførte i november egne lokale seksjoner i Chicago og San Francisco. Disse sidene blir produsert av to ulike kooperativer av erfarne journalister, som i tillegg leverer materiale til lokale og nasjonale radio- og fjernsynsstasjoner. I tillegg til salg av journalistikk, får disse kooperativene støtte fra veldedige stiftelser. Frankrike innfører skattelette for bedrifter som satser på digitale medier. Den skandinaviske modellen vil være å lete etter offentlige eller halvoffentlige løsninger.

Denne debatten må ikke bli kneblet av de forutsigbare ropene om pressens uavhengighet og hvilken trussel mot det frie ord en slik ordning vil være. Mye av den beste samfunnsjournalistikken i Norden er allerede offentlig finansiert gjennom kringkastingslisensene og pressestøtten, det er ikke prinsipielt forskjellig å finansiere journalistene direkte enn indirekte gjennom et ansettelsesforhold. Offentlig subsidiert journalistikk er ikke noe nytt i landet. I Bergen, Norges nest største medieby, er det fire større journalistiske miljøer: Ett av dem – TV2 – har hittil levd på et offentlig tildelt monopol på riksdekkende fjernsynsreklame. Et annet – NRK Hordaland – er fullfinansiert av en offentlig lisens. Det tredje miljøet – Bergensavisen – er totalt avhengig av dagens pressestøtte, bevilget over statsbudsjettet. Det fjerde – Bergens Tidende – nyter godt av momsfritaket for aviser.

Journalistikk er selv på sine beste dager et ensomt yrke. Den som undersøker makten, trenger ofte den styrken som ligger i fellesskapet i en redaksjon. Den beste garantien for vedvarende kritisk journalistikk er etablerte redaksjoner med en utviklet kultur for å motstå press og bite seg fast i ofte langvarige og langsomme prosesser. Men når disse redaksjonene blodtappes av forhold utenfor journalistenes kontroll, kan ikke det beste bli det godes fiende. Mye av den beste undersøkende journalistikken i verden blir allerede utført av reportere som er sine egne herrer, og som henter inntektene fra mange kilder. Mange av disse søker sammen i journalistiske kollektiv, kooperativer eller kontorfellesskap for nettopp å kunne imitere mye av kvaliteten ved de tradisjonelle redaksjonene. Det er små, men oppmuntrende tegn til en slags journalistisk renessanse i skyggen av de gamle trykkpressene som blir stående stille.

Har Philip Meyer rett, og mange journalister ber en gudløs liten aftenbønn om at han har det, så vil det også i det digitale samfunnet være slik at den som leverer journalistisk kvalitet bygger innflytelse som lar seg omsette i penger til å finansiere enda bedre journalistikk. Lykkes det, er det en sensasjonelt god nyhet.

Men det er ikke sikkert den kommer i avisen.