Garsenybės: Medijų visuomenės elitas

Medijų visuomenės aristokratija – tai įžymybės. Šis teiginys nelaikytinas drąsiu. Kur kas drąsiau būtų teigti, kad įžymybės ir yra medijų elitas. Vis dėlto kur kas teisingesnis būtų požiūris, kad medijų rodomos įžymybės yra ne kas kita, o tarpstančio populizmo produktas.

Ar medijų, kitaip sakant, mūsų visuomenė apskritai dar turi elitą? Jam paprastai priklauso tie, kurie kokioje nors svarbioje srityje yra sukūrę ar kuria ką nors nepaprasta. Bet kas yra tas nepaprasta? Kas turi galią tai nustatyti? Kuo matuojamas atstumas tarp to, kas normalu ir kas nepaprasta? Kalbos apie elitą remiasi problemiška prielaida, esą įmanoma įsivaizduoti, kad egzistuoja kažkas panašaus į visuomenės piramidę – tai sluoksniuotas statinys su plačiu pamatu ir kyšančiu smaigaliu.

Medijų visuomenė vieno smaigalio neturi – čia jų yra daugybė. Nesama ir visiems privalomų normų, kaip siekti nepaprastumo. Vertinant minėtą daugybę smaigalių ir dalinių nepaprastumų, į akis krinta tik žinomumo mastas. Jei šiais laikais dar atpažįstamą elitą galima apibūdinti kokiu nors bendru vardikliu, tai tas vardiklis yra įžymybė. Tačiau iš to anaiptol nedarytina išvada, kad įžymus tampa tik tas, kuris kokioje nors svarbioje socialinėje srityje daro kažką nepaprasta.

Medijų visuomenės įžymybe tampa tas, kurį medijos tokiu padaro. Medijos disponuoja kanalais arba pačios yra sistema kanalų, leidžiančių manipuliuoti masių dėmesiu, o šis maitina gausų dėmesio turtuolių sluoksnį. Aišku, medijos nėra labdaros organizacijos. Jos turi verslo interesų ir gamina vien tai, kas didina dėmesio prieaugį. Įžymybių aristokratais medijos padaro tuos, kuriuos populiarindamos populiarėja ir pačios.

Įžymybių gamybos sferoje medijų produktyvumą apibūdina sąvoka “garsenybės”. Medijos, pirmiausia televizija, be paliovos ieško talentų ir ugdo tuos, kurie tinka atrakcijai. To rezultatas – jau sodriai suvešėjęs dėmesio turtuolių sluoksnis, kuriam priklauso ne vien akivaizdžiai populiarių sričių “žvaigždės”, – tas sluoksnis persmelkia visą kultūrinį gyvenimą. Norint pakilti į dėmesio turtuolių luomą, ir vaizduojamojo meno atstovui, ir dirigentui, net poetui būtina prisikasti iki savotiškos popžvaigždės rango, kitaip sakant, būtina tapti garsenybe. Nepakanka vien rengti parodas, koncertuoti ar rašyti knygas – pirmų pirmiausia reikia būti matomam televizijos ekrane. Tu turi pasidaryti medijoms toks įdomus, kad jos į tave investuotų eterio laiką ir plotą.

O gal vis dėlto pernelyg drąsu teigti, kad šios medijų rodomos aukštosios kultūros įžymybės yra tik paprasčiausias suvešėjusio populizmo produktas? Ar ne teisingesnis būtų požiūris, kad kategorijos, kitados padėjusios sisteminti kultūrinį gyvenimą, dabar susijaukė? Gal prasidėjo kultūros virsmo tarpsnis, kuris driekiasi toliau nei jį apibūdinantis lūžis tarp modernybės ir postmodernybės?

Pierre’o Bourdieu kultūros nuosmukio sociologija

Elitiškumo ir populiarumo priešpriešą kultūrinio gyvenimo sociologija vis dar laiko svarbiausia sąvokų pora. Pierre’o Bourdieu plataus užmojo studijos “Subtilūs skirtumai”1 (1979), “Nematomi galios mechanizmai”2 ir “Meno taisyklės”3 (1992) atskleidžia klasinės visuomenės kultūrinio gyvenimo panoramą, kur aukštoji kultūra yra turtingojo elito kultūra. Šis elitas turi priemonių nubrėžti socialinės skirties brūkšnį tarp savęs ir gausaus neprivilegijuotųjų sluoksnio. Elito rankose sutelkti ne tik medžiaginiai, bet ir – o tai svarbiausia – nemedžiaginiai turtai. Pastaruosius Bourdieu vadina simboliniu kapitalu, kuris reiškiasi dviem pavidalais: kaip kultūrinis ir kaip socialinis kapitalas. Kultūrinį kapitalą sudaro švietimo gėrybės, parankios tiems, kurie turi galią duoti toną aukštajai kultūrai, o socialinis kapitalas yra tai, kuo disponuoja tie, kurie turi reikiamus ryšius.

Studijoje “Subtilūs skirtumai” Bourdieu aprašo, kaip šitos priemonės veikia. Turtas teikia prestižą, o turtuoliai nustato socialinį atstumą tarp savęs ir neturtingųjų, telkia tuos, kurie gali sau leisti artimus asmenis rinktis pagal prestižą. Priemones, padedančias visa tai įgyvendinti, Bourdieu vadina kapitalu, nes jomis galima atsiseikėti dalį pridedamosios vertės. Ši vertė sukuriama dėl asimetriškų sociumo mainų. Tie, kurie duoda toną, taria savo žodį net ir tais atvejais, kai jie nėra pokalbio dalyviai. Savo ruožtu, jei nori, kad tavęs paisytų, visai nebūtina fiziškai dalyvauti. Tie, kurie turi tinkamus ryšius, laiko rankose geresnes kortas, kai žaidžia dėl rango ir vardo. Jie yra aukštinami, jiems ne visko reikia siekti savo jėgomis. Be to, jiems yra lengviau negu kitiems plėsti ryšių tinklą. Tie, kurie gali daryti įspūdį išprusimu, akademiniais laipsniais ir vardais ar meno kūrinių kolekcionavimu, pelno ne tik prestižą, bet ir gauna privilegiją gausinti tai, kas lengvai įgyta. Turintieji ryšius disponuoja ir vešančiais talentais.

Bourdieu parodo, kaip nematerialusis turtas atgamina save ir kaip nepaliaujamai jis veikia. Kadangi žmonės apskritai linkę šlietis prie tų, kurie geriau apsirūpinę, nei prie žemesnio visuomenės sluoksnio, ryškėja tendencija kurti hierarchines uždarų klubų sistemas. Su literatūriniu įžvalgumu ir empiriniu kruopštumu Bourdieu atskleidžia, kokią įtaką priklausymas tokiems klubams daro savimonei ir savo vertės pajautai. Jis piešia praeito amžiaus 7-ojo ir 8-ojo dešimtmečių Paryžiaus subtiliosios visuomenės paveikslą: tai klasinė visuomenė, kuri generuoja tipišką skirtumą tarp stambiosios ir smulkiosios buržuazijos skonių. Sociologas išsamiai gvildena kultūros vartojimą ir įtikinamai išaiškina, kad kultūrinio skonio tipologijos neįmanoma nustatyti be dviejų kategorijų – tai nematerialusis turtas ir jo kaupimo priemonės. Ekonominiai santykiai irgi labai svarbūs, vis dėlto šiai problemai spręsti jų nepakanka.

Populiarioji kultūra šiame paveiksle yra kultūra tų, kurie privilegijuoti ne pagal išprusimą ir aukštesnį išsilavinimą. Tai ne šiaip žemojo sluoksnio kultūra, o tokia, kuri prieinama be būtino kultūrinio kapitalo, įgyjamo kartu su aukštesniu išprusimu. Tai lengvai vartojama kultūra, tokią siūlo masinės medijos ir techninių reprodukcijų rinka. Nei Bourdieu, nei jo vaizduojamam elitui nebūtų nė į galvą atėję teigti, kad populiariosios srities protagonistai kada nors galės kėsintis į privilegijuotą įžymybių poziciją, paverždami ją iš aukštosios kultūros atstovų, juo labiau negalėtų net įsivaizduoti, kad aukštosios kultūros kūrėjai įstengs prasimušti į aukštumas tik tarnaudami masinėms medijoms.

Čia kyla keletas klausimų. Ar Bourdieu požiūris į kultūros ekonomiką iš tikrųjų yra pasenęs? Ar toji ekonomika laikytina tipišku moderniu padėties suvokimu, kai nebeužčiuopiamas perėjimas į postmodernybę? Arba gal jo sąvokų sistemoje esama tam tikrų vietų, kurios iškraipo naujausių pokyčių vertinimą?

Senosios ir naujosios medijos

Bourdieu teorija nepaaiškina, kuo iš tikrųjų matuojama kultūrinio ir socialinio kapitalo vertė. Ar tai yra pajamos, kurias toks kapitalas padeda gauti, ir kapitalo vertė nustatoma pagal jas, ar tai su pajamomis nesusijusi vertė, nuo kurios priklauso pajamų dydis? Ekonomikos teoretikai (tarp jų ir Marxas) sako, kad kapitalo vertę nustato lūkestinių pajamų srautas, apskaičiuojamas pagal dabartinę vertę. Tačiau Bourdieu turi galvoje kitką. Jis tylomis apeina klausimą, kaip matuoti pridedamąją vertę, kurią įgyti suteikia galimybę kapitalas.

Pagal Bourdieu teoriją viskas atrodo taip, tarsi pajamų, įgyjamų iš simbolinio kapitalo, prigimtis irgi būtų simbolinė. Pridedamąją vertę sudaro simbolinė socialinio nuotolio vertė. Kuo ši vertė matuojama? Bourdieu neaiškiai apibrėžta kapitalo sąvoka turi silpnąją vietą, nes, pasak jo, garsenybės gauna pajamas, kurias galima visiškai tiksliai išmatuoti. Todėl jos spjauna į bet kokius socialinius nuotolius. Tiesa, iš pradžių jos taip pat vaikosi ne pinigų, bet vis dėlto pajamų, kurios kvalifikuojamos ir registruojamos. Garsenybės daug uždirba kaip tik iš to, kuo išsiskiria Bourdieu elitas, – iš prestižo, reputacijos ir garsaus vardo. O šios jų pajamos – vadinkime jas kaip norime, – toli gražu nėra tik simbolinės. Jos matuojamos tokiais vienetais kaip prisijungimų kiekis, tiražas, lankytojų skaičius.

Prisijungimų kiekis, tiražas, lankytojų skaičius apibūdina dėmesį, kurį įgyja tie, kuriuos rodo medijos. O jos, pajamas semiančios iš įžymybių, namų ūkiams tiekia informaciją, panašiai kaip tiekiamas vanduo ir elektra, kad surinktų dėmesio skatikus, mokamus už recepciją. Kadangi medijos finansuoja save, šią atrakcijos paslaugą parduodamos reklamai, joms savo ruožtu svarbu tiksliai matuoti patraukiamo dėmesio lygį. Medijos gamina tai, kas maksimaliai didina prisijungimų kiekį, tiražą ar lankytojų skaičių.

Ekonomikos požiūriu medijos yra informacijos rinka. Taip jas traktuojant išryškėja skirtumas, apie kurį Bourdieu tik polemizavo, bet analitiškai detaliau to nenagrinėjo. Vis dėlto čia iškyla skirtumas tarp senųjų ir naujųjų medijų. Senosios medijos yra tokia rinka, kur informacija tradiciškai parduodama už pinigus, pavyzdžiui, knygos, spauda, kino filmai, koncertai ir teatro spektakliai. Naujosios medijos atsisako įprastinio modelio, kai prekės parduodamos už pinigus. Tokios medijos kaip komercinė televizija ir internetas informaciją klientams stačiai brukte bruka. Privačioje televizijoje vartojimas yra laisvas, o internete pinigų cirkuliuoja juokingai mažai, palyginti su informacijos srautais. Pavyzdžiui, informacinė sistema Google labai brangią paslaugą teikia veltui. Ji kainuoja tik truputį dėmesio, kuris atkreipiamas į reklamos eilutę. Vienu žodžiu, naujosios medijos informaciją tiesiogiai išmaino į dėmesį. Čia teikiama atrakcijos paslauga. Iš pajamų už šią paslaugą finansuojama informacijos pasiūla.

Matydamas, kaip įsitvirtina naujosios medijos, Bourdieu neįžvelgė jose nieko daugiau, išskyrus degradaciją. Jei palyginsime, kaip detaliai, giliai ir subtiliai jis nušvietė kultūrinį modernybės ir postmodernybės gyvenimą, suprasime, kad jo pateiktas televizijos vertinimas yra lėkštas ir miglotas: veikale “Apie televiziją”4 sociologas kritikuoja maksimalių skaičių vaikymosi blogybę ir nepasako nieko esmingesnio, išskyrus bendrą moralizavimą ir iš pačios televizijos žinomus nusiskundimus, kaip žemai yra smukę žurnalistų papročiai. Knygoje neanalizuojami vertinimo mechanizmai, glūdintys manipuliacijose ir populizme, kuriuos diegia masinės medijos. Bourdieu paskaitos apie televiziją po 1996 m. rodo, kad naujųjų medijų plėtra išslysta iš jo šiaip jau įžvalgios analitikos.

Dėmesio kapitalizavimas

Naujosios medijos išsiskiria dar ir tuo, kad nieko negaili siekdamos maksimizuoti rodiklius, bet ne vien tuo. Jos turi kaip niekada galingą kanalų sistemą informacijai teikti ir dėmesiui atkreipti, o ypač efektyvūs yra būdai patrauklumui didinti ir atkreiptam dėmesiui matuoti. Visa tai sudaro naujosios turtuolių klasės gyvavimo pamatą. Negana to, naujosios medijos perėmė ir tas dėmesio ekonomikos funkcijas, kurias pinigų ūkyje atlieka bankai ir biržos.

Pritraukiamo dėmesio matavimas atitinkamais vienetais, tokiais kaip, tarkime, prisijungimų arba lankytojų skaičius, reiškia, kad šios mokėjimo priemonės įgyja valiutos funkciją. Nors dėmesys pats savaime anaiptol nėra valiuta, t. y. individualaus ir asmeniško atsiskaitymo priemonė, bet tada, kai yra matuojamas, virsta homogenišku ir tinkamu atsiskaityti, nes jo vienetai yra skaičiuojami kaip ir visi kiti. Procentinis vienokio dėmesio rodiklis skiriasi nuo kitokio taip, kaip, pavyzdžiui, euras skiriasi nuo kitos valiutos, tačiau jų esmė vis tiek yra vienoda.

Tokios valiutos atsiradimas teikia galimybę kitaip pažvelgti į turtus, kurie sudaro įžymybių egzistavimo pamatą. Matuojamo ir dokumentuojamo dėmesio turtų nereikėtų traktuoti nei vien metaforiškai, nei laikyti kapitalo forma, kokią jie gali įgyti, o vertinti tik simboliškai. Čia kaip tik ir atsiskleidžia pamatinis Bourdieu nematerialaus kapitalo sąvokos silpnumas. Kultūrinis ir socialinis kapitalas pagal Bourdieu sistemą yra tik prestižo, reputacijos, garsaus vardo priežastis, bet pats nėra grindžiamas dėmesio turtais.

Bourdieu teorijai svetima dėmesio ekonomika, jis nekalba apie nemedžiagines pajamas, kurias būtų galima išmatuoti, – jam žinomos tik priemonės, vargais negalais tinkamos socialiniam nuotoliui apibūdinti. Jo elitas – tai viršutinis sluoksnis, kuris gali nuo plačiųjų masių atsiriboti todėl, kad turi tam reikiamas priemones. Bourdieu vartojamos kapitalo sąvokos – bent jau kaip termino – nederėtų suprasti paraidžiui. Išskirtinumą, kurį monopolizuoja turtingųjų klasė, jis vadina kapitalu tik dėl gražios analogijos su medžiagine nuosavybe.

Ši paprasta ir ganėtinai netiksli “kapitalo” samprata atkeršija, kai reikia apibūdinti į turtuolių rangą prasimušusias įžymybes. Ta naujoji turtuolių klasė aukštumas pasiekia ne dėl kokio nors ypatingo savo išskirtinumo, ne dėl estetinio skonio, kuris būdingas aukštajai kultūrai. Naujieji turtuoliai yra ypač turtingi tik dėl išmatuoto ir dokumentuoto dėmesio. Tokios rūšies pajamomis Lady Gaga yra turtingesnė už Anną Netrebko [rusų sopranas, vadinamoji “XXI a. operos Diva”, – red.]. Tai, kad ji veikia ne aukštojoje, o populiariojoje kultūroje, šiuo atveju nesvarbu. Ir nors Lady Gaga nėra tokia išskirtinė kaip Anna Netrebko, vis tiek ji turtingesnė už aną tiek pagal kultūrinį, tiek pagal socialinį kapitalą.

Kodėl? Todėl, kad turtus, kurie sukaupiami iš prestižo ir garsaus vardo, sudaro dėmesio pajamos. Lady Gaga disponuoja tokiais “aktyvais”, kurie teikia didesnį prestižą, geresnę reputaciją ir garsesnį vardą nei kruopštus muzikinis pasirengimas, vertinga meno kūrinių kolekcija ar skambus akademinis titulas. Būdama minėtų turtų savininkė, ji turi reikiamus ryšius, būtinus, kad išsilaikytų “žvaigždžių” padangėje. O priežastis, kodėl šie jos turtai tampa paraidžiui suprantamu kapitalu, yra ta, kad jie rentabilūs, kad už juos mokami procentai.

Kas susilaukia daug dėmesio ir turėdamas šį turtą tampa žinomas, tas jau vien dėl šios priežasties dar labiau traukia dėmesį, nes žmonės yra girdėję, esą jis priklauso dėmesio elitui. Niekas taip nežavi žiūrinčios ir klausančios publikos kaip demonstruojami dėmesio turtai. Todėl ir nutiko taip, kad įžymybės pasirodymas tapo medijų išmėginta priemone prisijungimų kiekiui, tiražams arba lankytojų skaičiui didinti.

Dar niekada nėra buvę tiek daug įžymybių kaip šiais laikais. Naujųjų medijų atėjimas susijęs su kvapą gniaužiančiu garsenybių daugėjimu. Priežastis ne vien ta, kad naujosios medijos turi nepaprastai galingas priemones dėmesiui pritraukti, o veikiau kaip tik ta, kad, norint plėtoti masinių atrakcijų verslą, reikia kuo didesnio įžymybių tunto. Kadangi naujosios medijos specializuojasi šiame versle, jos išmoko kapitalizuoti dėmesio turtą. Ką reiškia turto kapitalizavimas? Tai reiškia taip aktyvuoti turtą, kad jis duotų pelną. Dėmesio turtai pradeda būti pelningi, kai pats jų savininkas ima traukti dėmesį todėl, kad tiek daug uždirba.

Kaip matome, dėmesio turtų kapitalizavimas yra santykinis dalykas. Turtas pats ima traukti dėmesį, kai pasiekia kritinę masę. Naujosios medijos yra linkusios jį kaupti todėl, kad disponuoja reikiamu skirstymo tinklu ir skaičiavimo įranga. Iš tikrųjų vaidmuo, kurį jos kaip “finansų šaka” vaidina dėmesio ekonomikoje, yra kur kas didesnis. Jei norima sukaupti tiek dėmesio, kad šis pradėtų duoti pelną, reikia kreditorių, kurie finansuotų plėtrą. Kitaip tariant, reikia agentūros, galinčios suteikti avansą, kuris būtinas išugdyti dėmesio įžymybei. Tas avansas – demonstravimo plotas ir laikas – turi laiduoti lūkestines pajamas.

Tokį avansą gali suteikti tik medijos, nes tik jos disponuoja demonstravimo plotu ir laiku. Medijos įstengia garantuoti, kad pasirodymas tam tikroje laidoje tam tikru laiku generuos reikiamą matuojamo dėmesio porciją. Medijos investuoja į demonstravimo plotą ir laiką norėdamos patraukti, surinkti dėmesį, ir ši investicija reiškia, kad rodomiems asmenims užtikrinamas dėmesio avansas. Kreditą medijos suteikia todėl, kad iš dėmesio, kurį ši investicija pritrauks, jos uždirbs taip pat, kaip bankas uždirba iš paskolų.

Be medijų teikiamo kredito bemaž neįmanoma įgyti tokių dėmesio turtų, kad šie patys duotų pelną. Verslas, kuriuo medijos verčiasi kaip kreditorės, aišku, yra dvipusis. Medijas pirmiausia domina ne asmens, imančio kreditą, pajamos, o tos, kurias gaus kreditorius. Vadinasi, medijos investuos tik į tą asmenį, kuris galimai išsaugos ar padidins jų pačių patrauklumą. Medijoms reikia darbinių arklių, o šie gatvėje nesigano, todėl jos pačios turi juos užveisti. Dar kartą pabrėžiu: plėtojant masinių atrakcijų verslą, medijoms būtina tuntais štampuoti garsenybes.

Tas, kuris nori sėkmingai suktis šiame versle, iš pradžių neturėtų būti pernelyg išrankus. Asmenų, kovojančių dėl pasirodymo medijose ploto ir laiko, aikštingumas prilygtų niekuo nemotyvuotai arogancijai. Atsisakyti masių prielankumo reikštų, kad medijų įžymybė elgiasi snobiškai. O būdami išrankūs, kaip siūlo Bourdieu, jie rizikuotų tuo, kas jiems brangiausia, – savo populiarumu.

Na, o tas, kuriam pavyko susikrauti turtus, jau yra pasimokęs ir supranta, ką šiame versle reiškia profesionalumas. Čia svarbu ne prakilniai elgtis, o suvokti, kad medijos veikia ne vien kaip bankai, bet ir kaip biržos. Medijos investuoja demonstravimo plotą ir laiką, o susirenka dėmesį. Ir viena, ir kita – išlaidos ir pajamos – yra suskaičiuojamos ir paskelbiamos. Medijos skelbia savo investicijas, nes tarpusavyje jos yra lyginamos pagal sklaidą, t. y. pagal dėmesio pajamas, – taip nustatomas jų akcijų kursas. [1] Atsiranda skirstymo galimybė: įžymybių parade medijos rikiuojasi pagal turtų svarumą, kitaip sakant, pagal kapitalo dydį. Į jų akcijų kursą orientuojasi tie, kurie konkuruoja dėl vietos medijose.

“Garsenybėmis” siūlau laikyti tuos pažįstamus veidus, kurie disponuoja biržoje registruotu dėmesio kapitalu. Pirmutinis jų rūpestis yra žiūrėti, kad nekristų šito kapitalo akcijų kursas. Šioms garsenybėms nelemta mėgautis tokia nepriklausomybe, kokią turėjo senasis elitas, galėjęs jaustis ramus, nes jo luomui negrėsė laikinumas. Dabartinėms garsenybėms neduoda ramybės mintis, kad jų akcijų kursas gali kristi. Jos ima nervintis, jei sumažėja interviu ėmėjų ir paparacų, o įvykus menkiausiam nesklandumui puoselėja viltį vėl išdidžiai grįžti į aukštumas. Jos žino, kas yra priklausomybė nuo dėmesio narkotikų, o mes žinome, kokia sunki ši liga.

Naujosios medijos, jei laikysime jas informacijos rinka, yra ne kas kita, o išplėtotas kapitalizmas. Yra valiuta, veikia bankai ir biržos, yra turtuolių klasė, kurios turtai gausėja patys (turtas, dauginantis turtą, kaip sakė Marxas). Klasinėje dėmesio visuomenėje garsenybės yra ta turtuolių klasė, kuri dėl savo pajamų kapitalizavimo įgyja kur kas daugiau dėmesio, nei galėtų jo pelnyti asmeniškai. Medijų vaidmuo čia toks pats, kokį pinigų kapitalizme vaidina finansinė oligarchija. Naujosios medijos padovanojo mums net savotišką turbokapitalizmą. Tapo įmanoma prasimušti į aukščiausią įžymybių rangą, neturint jokių nuopelnų pagal klasikinį supratimą, o tik apsukriai manipuliuojant šiokiu tokiu savo jau įgytu dėmesiu. Pavyzdžiui, Paris Hilton nereikėjo nieko daugiau, tik būti didžiulio turto paveldėtoja, kuri susuka pornografinį filmuką ir iškart atsiduria biržoje registruotų firmų viršūnėje. Vokietijos padangėje minėtinas Veronos Feldbusch vardas: vieno mėnesio santuokos su pirmo rango įžymybe pakako, kad ji pati atsidurtų tarp garsenybių.

Garsenybės: ar tai jau postelitas?

Taigi vėl grįžtame prie elito. Ar gali būti, kad dėmesio birža yra ta medijų visuomenės vieta, kur vyksta elito atranka? Ar išvis įmanoma taip pigiai nusipirkti vietą viršutinėje klasėje? Atsakymas aiškesnis negu aiškus: nieko panašaus. Išgirdęs tokius klausimus, Bourdieu apsiverstų karste, nors pirmiausia jis norėjo tik vieno – savaip išplėtota kapitalizmo kritika demistifikuoti senąjį elitą. Būtų pernelyg ironiška teigti, kad sustabarėjusių santykių negali išjudinti niekas kitas, išskyrus naujo tipo kapitalizmą. Bet argi ne Bourdieu nuolat kartojo, kad visuomenės apatinis ir viršutinis sluoksniai atsiranda dėl ekonominių santykių? Ar ne jis pabrėžė, kad, kalbant apie socialinę padėtį, būtina neišleisti iš akių atrankos metodų? Pagaliau, argi istorija nerodo, kad visuomeninio turto skirstymas visada nustumia į šalį asmens nuopelnus ir savybes?

Jei turbokapitalizmą sudarytų tik šou verslas, elito klausimas kaipmat dingtų iš darbotvarkės. Tačiau naujųjų medijų verslo modeliui būdinga tai, kad jis, pirma, turi galios stipriai spausti tradicinę elitinę kultūrą, antra, būtent jo paties šaknys glūdi senojoje kultūroje. Kapitalistinės dėmesio ekonomikos modelis pirmiausia ir idealiai tipiškai susiformavo mokslo srityje. Mokslas, kaip jį dabar suprantame, pradėjo telktis į specialius darbo barus iš klajojančių mokslo ragavusių žmonių, jie turėjo arba tarnauti kunigaikščiams, arba tikėtis mecenatų paramos. Tuose baruose atsirado pradinės specializuotos gamybos linijos, kurios teikė produkciją kitoms specializuotoms linijoms. Susiformavusias linijas vienija rinka, vadinama moksline komunikacija – vieni gamintojai aprūpina kitus gamintojus savo sukurta informacija. Komponuojant ją su nauju dėmesiu atsiranda naujas žinojimas, kuris savo ruožtu pasirodo mokslinės komunikacijos rinkoje kaip išankstinis produktas, tinkamas būsimoms žinojimo gamybos stadijoms.

Toks darbo pasidalijimas funkcionuoja kaip uždara dėmesio ekonomika. Mokslinės informacijos rinkoje siūlytojai investuoja savo dėmesį tam, kad patrauktų kitų mokslininkų dėmesį. Jie veltui dalija per vargus sukauptą informaciją, t. y. skelbia savo tyrimų rezultatus, turėdami vieną tikslą – atkreipti recipientų, ypač tų, kurie šią informaciją toliau naudos kaip gamybos priemonę, dėmesį ir tai dokumentuoja cituodami. Citavimu yra matuojamas dėmesys, panašiai kaip jis matuojamas, pavyzdžiui, kompiuteriniais prisijungimais. Mokslininkai brukte bruka informaciją suinteresuotai publikai, kad patrauktų jos dėmesį. Citavimą jie maksimizuoja panašiai kaip medijų verslininkai maksimizuoja prisijungimus. Ir ką manote: čia taip pat atsiranda didėjančių dėmesio turtų fenomenas.

Nuo tada, kai citavimo procesą imta stebėti ir statistiškai apdoroti, ėmė į akis kristi savotiškai iškreiptas citavimų pasiskirstymas, kurį Robertas Mertonas pavadino Mato efektu: “…kas turi, tam bus duota, ir jis turės su pertekliumi, o iš neturinčio bus atimta ir tai, ką jis turi” (Mt 13,12). Šio iškreipto pasiskirstymo nelieka, kai analizuojamas publikacijų skaičius. Iš publikacijų skaičiaus aiškėja, kad daugiausia uždirbantieji nėra visų darbščiausi. Toli gražu ne. Vienintelis įtikinamas paaiškinimas čia būtų toks: daugiausia uždirbantieji cituojami todėl, kad jie jau yra žinomi, kitaip sakant, kad jų sukauptas dėmesio kapitalas duoda pelną. [2] Vadinasi, mokslininkams atlyginama ne tik už produktyvumą, bet ir už garsų vardą, kuris leidžia ypač daug uždirbti. Jie, kaip daugiausia uždirbantys, susižeria perviršio pelną.

Mokslo įžymybės taip pat yra klasė turtuolių, kurių turtai duoda pelną. Kas ginčys elitinį statusą to, kuris yra Nobelio premijos laureatas arba apdovanotas Fieldso medaliu? Su finansinėmis dėmesio rinkomis susiduriame ne vien moksle. Užkrėstas yra ir visas kultūrinis gyvenimas, kuris taip pat jaučia naujųjų medijų spaudimą. Mes visi, kurie darbuojamės šioje srityje, neišvengiame naujojo kapitalizmo nagų. Nebepakanka – ypač humanitarinių profesijų žmonėms – vien gerai dirbti. Kas užsimojęs kuo nors tapti, turi imtis dėmesio patraukimo verslo. Mes jaučiamės skatinami – patyliukais ar viešai – kuo aktyviau pardavinėti save žemesnėmis kainomis, nesvarbu, ar smulkiojoje prekyboje, t. y. socialinėse svetainėse (Facebook, Twitter), ar plačiu mastu. t. y. pasirodydami per televiziją.

Dabar jau senamadiška laukti, kol kas nors susidomės tavo darbu, – šiuolaikiška yra pardavimą imti į savo rankas, tiksliau tariant, planuoti iš anksto. Be tokio poveikio nieko nebus. Praėjo tie laikai, kai intelektualinis diskursas buvo keitimasis argumentais. Mūsų dienomis pirmiausia veikia rinka, kurioje siūloma informacija, galinti patraukti kuo daugiau dėmesio. Argumentų svarumas matuojamas pajamomis tų, kurie juos pateikia. Anksčiau lemdavo argumentų įtikinamumas, dabar – gradacija. [3] Susiduriame su nauju visuomenės, siekiančios nuomoti savo dėmesį, tipu. Šiokią tokią užuovėją ir atokvėpį nuožmioje kovoje dėl visuomenės dėmesio suteikia tik be pastangų įgyjamos pajamos, kurios suplaukia kaip jau sukaupto dėmesio procentai. Papildomos pajamos, kurias turi užsitikrinti kiekvienas, norintis tapti tikrai turtingas, kaupiasi todėl, kad vienaip ar kitaip veikia minėtasis evangelisto Mato efektas.

Filosofams, literatūros ir meno žmonėms taip pat svarbu dėmesio bankų kreditavimo rinkoje ir medijų vykdomo kategorizavimo biržoje siekti sėkmės. Jei jie nori iškilti į pačias dėmesio aukštumas, jų moksliniai diskursai ir profesinė kritika turi įsilieti į masines medijas, pereiti į tokius formatus kaip filosofų ir literatų kvartetai, pokalbių, diskusijų kultūros ir meno klausimais šou. Vaizduojamajame mene ir architektūroje vietoj radikaliųjų avangardistų naujaisiais kelrodžiais tapo dabitiškos popžvaigždės. Tokių menininkų kaip Jeffis Koonsas ar Damienas Hirstas ir tokių architektų kaip Zaha Hadid ar Remas Koolhaasas tikrai radikali yra tik medializacijos strategija.

Kai kas tokį išėjimą į viešumą sveikina kaip ankstesnės elitinės kultūros demokratizavimą – juk dabar visi gali tarti žodį kaip žiūrovų apklausos dalyviai. Vis dėlto būtų pernelyg naivu tą veržimąsi į medijas painioti su socialiniu angažuotumu. Rimčiau atrodytų, jei kalbėtume apie savotišką refeodalizavimą. Medijos, kaip veiksmingiausios kultūrinio gyvenimo “žaidėjos”, turi galią iškelti ką nors į įžymybių aristokratus. Visas tas procesas yra ne kas kita, kaip pastangos tapti tos aristokratijos dvarininkais, o tą tvarko būtent medializacijos strategija.

Tad į klausimą, ar garsenybės vadintinos medijų visuomenės elitu, atsakyti trumpai – taip arba ne – negalima. Kaip minėta, bendrasis mūsų laikais dar atpažįstamo elito vardiklis yra įžymybė, tačiau kad taptum įžymybe, jau nebūtina itin nusipelnyti kokioje nors svarbioje srityje. Dėmesio finansų rinkoje kovodamos dėl investuotojų malonės susitinka ir susimaišo anksčiau buvusių neabejotinai atskirų kultūros sričių – aukštosios ir populiariosios – atstovai. Kol investicija apsimoka, pati sritis investuotojams neturi reikšmės. Konkurencija dėmesio finansų rinkoje nesiekia išrinkti elito, ji tam net netinka. Visus kitus selekcijos mechanizmus ji pranoksta tik savo galia už tai atlyginti.

Ką visa tai reiškia elito sampratai? Tai reiškia, kad šios sąvokos turinys, ypač perspektyvos požiūriu, tapo priklausomas nuo subjekto asmeninės ir socialinės padėties. Elito sąvoka jau nebetinka socialiniam statusui apibūdinti. Empiriškai išsikristalizavusi garsenybių klasė yra tai, kuo tapo elitas, jei ši kategorija apskritai kada nors buvo sociologiškai objektyvi. Tradiciškai suprantamo elito ieškojimas veikiau iškraipo naujosios situacijos vaizdą. Skiriamasis postmodernios visuomenės bruožas yra ne tik susidvejinusi visuomeninio turto sistema (tą įžvelgė jau Bourdieu), bet ir itin išplėtota kapitalistinė dviejų lygmenų – medžiaginio ir nemedžiaginio – ekonomika.

Bourdieu norėjo parodyti, kad nemedžiaginė ekonomika ne tik primena kapitalizmą, bet ir yra tikrų tikriausias kapitalizmas. Medijų visuomenė pateikia iš esmės pakitusį kultūros ir komercijos santykį. Greta medžiaginės gamybos, kurią komercija yra kiaurai persmelkusi, dabar gyvuoja jau ne šiaip kultūros produktų gamyba, kur komercijos principai tarsi neveikia, – ši gamyba yra tokia pat komerciška, tiesiog čia cirkuliuoja visai kitokia valiuta. Naujųjų medijų perteikiama kultūra nėra tikslas savaime – tai priemonė generuoti dėmesio pajamas. Pačios medijos veikia kaip rinka su sava valiuta ir sava finansų pramone.

Ši įžvalga nuteikia anaiptol ne optimistiškai. Tačiau ji padeda suprasti neapsakomą naujųjų medijų užsikrėtimą komercija ir pajusti jų tarsi džinas iš butelio paleistą jėgą generuoti turtus. Tai koreguoja naivų manymą, neva naujosios medijos yra ne kas kita, o skaitmeninės technologijos. Norint suprasti medijų visuomenę, reikia pirmiausia įsisąmoninti, kas yra naujoji informacijos rinka ir nemedžiaginės gamybos turbokapitalizmas. Tada į dienos šviesą iškils šis tas daugiau nei alternatyvus naujosios ekonomikos vaizdas. Tada pamatysime, kad įvyko savotiška kultūrinė ekonomikos revoliucija, nušlavusi senąjį elitą.

Literatūra

[1] Plg. Georg Franck, Mentaler Kapitalismus, München: Hanser, 2005, 4 skyrius.

[2] Plg. Georg Franck, Scientific Communication – A Vanity Fair? In: Science, Bd. 286, Nr. 5437 (1. Oktober 1999); The Scientific Economy of Attention. In: Scientometrics, Bd. 55, Nr. 1 (2002).

[3] Plg. Markus Joch ir kt. (Hrsg.) Mediale Erregungen? Autonomie und Aufmerksamkeit im Literatur- und Kulturbereich der Gegenwart. Tübingen: Niemeyer, 2009.