Von der Laufbahn auf den Laufsteg

Mit dem Erscheinen der Erstausgabe der britischen Sportmodefachzeitschrift Lineim Frühjahr 2000 hatte die Autonomisierung eines neuen Modesegments ihren vorläufigen Höhepunkt erreicht. Das Schwesterblatt der Stil- und Designbibel Wallpaperzeigte ausschließlich höchstmodische Sportbekleidung und Sportgeräte, präsentierte ebenso exotische wie exklusive Sportarten samt ausgefallenem Zubehör und bot vor allem eines: reichlich Platz für teure Vierfarbanzeigen diverser Sportmodeproduzenten. Neben den üblichen Verdächtigen wie Adidas und Nike, Puma, Reebok oder Fila präsentierten sich auch viele alte Bekannte aus der vermeintlich “unsportlichen” Modewelt wie Prada, Hermes, Escada, Donna Karan oder Ralph Lauren. Die in den 90ern immer offenkundiger gewordene “Sportaffinität” der Modeschöpfer zwischen Mailand, London und New York beschließt auf diese Weise eine Entwicklung, die frühe Impulse in zwei unscheinbaren Provinznestern diesseits und jenseits des Atlantiks erhalten hatte: Im fränkischen Herzogenaurach, der vom Bruderkampf zwischen Adolf und Rudolf Dassler gespaltenen Heimat von Adidas und Puma – sowie in Beaverton, einer Kleinstadt im Nordwesten der USA, wo sich mit dem Nike World Campus der Sitz des sportiven Weltmarktführers befindet.

Blickt man etwas genauer auf die Produktionsgeschichte der Hauptdarsteller Adidas und Nike, so ist ein gewissermaßen ewiges Interesse an der Perfektionierung von Schuhen zu erkennen. Einen etwas jüngeren, jedoch immer bedeutungsvoller werdenden Einschnitt stellt die Entwicklung von “Nicht-Schuh”-Produkten dar, die schließlich in die im Quartalsrhythmus wechselnden Kollektionen der Jahrtausendwende mündete. In diesem Prozess geben klassische “Ausrüster” wie Adidas und Nike schrittweise ihre alte Identität als Sportartikelhersteller auf und wandeln sich zu sportorientierten Lifestyle-Konzernen. Dieser “Persönlichkeitswandel” gerade der beiden mythenreichsten Sportkonzerne der Welt parfümiert die ehemals blut-, schweiß- und tränengetränkte Athletenwelt – und unterstützt zugleich den soziokulturellen Gestaltwandel des Sports.

Sowohl für Adidas wie für Nike waren exzellente Spezialschuhe die zündende Idee zum Start ins Geschäftsleben – Adidas begründete so seine Vormachtstellung zwischen 1950 und 1970; nach einem rapiden Aufstieg in den 70ern löste Nike die deutsche Konkurrenz Mitte der 80er Jahre an der Spitze der Schuh-Charts ab. Die ständige Ausweitung und Ausdifferenzierung der Angebotspalette sicherte beiden Ausrüstern stets das Überleben in einem schnell wachsenden und immer dynamischer werdenden Markt. Die skuzessive Ausdehnung des Markenportfolios umfasst längst auch die Vergabe von Lizenzverträgen, den Zukauf fremder Firmen oder die Positionierung von Sub-Labels.

Vor knapp einem halben Jahrhundert hatte dieser Differenzeriungsprozess begonnen: 1952 brachte Adidas den ersten “Nicht-Schuh”-Artikel auf den Markt, eine Sporttasche. Eine quasi logische Ausweitung der Produktpalette, denn natürlich sollte darin vor allem eines transportiert werden – die Schuhe der gleichen Marke. Es könnte auch an den verwendeten Materialien gelegen haben, dass zuerst ein solch funktionales Schuh-Zubehör die Produktionsstätten in Herzogenaurach verlassen hatte. Mit Leder wussten die Adidas-Schuster eben umzugehen, für die Vielzahl von Bekleidungsstücken, die folgen sollten, musste das zuständige Fachpersonal zunächst noch rekrutiert werden. Denn es dauerte noch fünfzehn weitere Jahre, bis 1967 die ersten Trainingsanzüge hergestellt wurden.

Bald war der Weg frei für eine erste Grundkollektion zur sportiven Betätigung: aber noch waren die Hosen, Trikots und Trainingsanzüge nicht mehr als der betont funktionale Basisbaukasten für eine hochleistungssportliche Zielgruppe. Sportlicher Betätigung haftete in der Adidas-Ära noch immer die Aura des “Besonderen”, im Falle des Leistungssports gar des “Elitären”, an. Die Konsequenz daraus war eine starke Spezialisierung und allenfalls eine Differenzierung entlang verschiedener “Funktionseliten” in den jeweiligen Sportarten – zumindest in Deutschland fügte sich dieses Denken recht passgenau in das leistungsorientierte Bild des “Wirtschaftswunderlandes” ein. Die gesellschaftliche Position des Sports war damit einigermaßen unverrückbar in die nationale Befindlichkeit eingeschrieben. Im Rückblick erscheint diese Fixierung auf “hochkulturelle” Leistungsspitzen als gewaltiger Hemmschuh für Adidas – die Klientel verengte sich so auf die vergleichsweise wenigen “ernsthaften” Sportler und eine durchaus respektable Zahl von Nachwuchskräften, die allerdings auf eine erfolgreiche Sozialisation im inzwischen zu sprichwörtlicher Berühmtheit gelangten deutschen Vereinswesen hoffen mussten.

Die Vereine erfüllten neben der Entdeckung, Ausbildung und Förderung junger Nachwuchssportler zwar auch einen “Zerstreuungsauftrag”, doch eine völlig leistungsferne sportliche Aktivität war kaum möglich. Ganz gleich ob Fußball, Handball, Leichtathletik, Tennis mit und ohne Tisch, Ski alpin oder nordisch, Turnen oder Volleyball – der deutsche Sportbetrieb ist in all seinen Facetten bis tief in die Provinz in fein abgestufte Leistungsklassen eingeteilt. Bis weit in die 70er Jahre hinein war die sportliche Sozialisation in Deutschland daher mit einer – mehr oder weniger ausgeprägten – Wettkampforientierung verbunden. Selbst der alljährliche Fitness-Test für jedermann und jederfrau trägt Wettkampfcharakter: das Sportabzeichen erhält nur, wer altersspezifische Richtzeiten und -weiten unterbietet oder übertrifft – und dabei auch gleich noch die Flexibilität von Mehrkämpfern unter Beweis stellt. Ob unter dem Label des “Breitensports” ein wirklicher Gegentrend dazu entstanden ist, bleibt fraglich, denn die wesentlichen Träger solcher Bewegungsinitiativen waren noch immer die Sportvereine. Auch die “Trimm-Dich”-Welle der 70er Jahre, die den gerade jenseits des Atlantiks ausgebrochenen Jogging-Boom nachzuahmen versuchte, war noch stark an herkömmliche Organisationsstrukturen gekoppelt – die Trimm-Kampagnen unter Federführung des Deutschen Sport Bundes sind dafür ein gutes Beispiel. Zudem legten die frühen Dauerläufer offenbar keinen besonderen Wert auf ihr Erscheinungsbild: “Für den Trimm-Trab wird übrigens keine exklusive Kleidung benötigt. Im Gegenteil: ein paar alte Jeans, ein Pulli und einfache T-Shirts reichen in den Sommermonaten aus, an kühleren Tagen sind lange Hosen bzw. ein Trainingsanzug zu empfehlen. Ergänzt wird die Laufkleidung durch Wind- und Regenjacken, Handschuhe und Wollmütze (je nach Wetterlage).” Gerne dürften die Sportartikelhersteller die Ratschläge aus dem Jahr 1983 wohl kaum gelesen haben – diese stammten aus der Feder des Sportjournalisten Holger Obermann. Wie selbstverständlich wirkte sich die sportive Pyramide aus Bundes-, Landes-, Verbands-, Bezirks- oder Kreisligen auf die Produktpalette und -politik der deutschen Sportartikelhersteller aus: für Adidas und Puma stellte über Jahre hinweg die sportliche Funktionsbekleidung, bei der neben sportartspezifischen Besonderheiten meist auf die Wettkampftauglichkeit geachtet werden musste, das Kerngeschäft des Nicht-Schuh-Sektors dar. Die Folge waren oft sparsam “designte” Trikots und Anzüge, die ihr modisches “Finish” erst durch den Aufdruck von Vereinsnamen und Sponsorenlogos erhielten.

Einen – zunächst – wirksameren Einschnitt stellte das verstärkte Aufkommen des Tennissports in den 70er Jahren dar – in diese Zeit fielen die Grundsteinlegungen zahlreicher Klubhäuser für Anhänger des “weißen Sports”, dem damals selbstverständlich noch etwas Englisch-Elitäres anhaftete. Damit wurde neben Sporthallen und Fußballplätzen – zumindest in der damaligen BRD – eine dritte Stätte sportlicher Betätigung im Stadt- und Landschaftsbild sichtbar. Zwar gingen auch die Tennisklubs im ordentlichen Vereinswesen auf, doch ergänzte hier noch stärker als in anderen populären Sportarten die soziale Komponente das Vereinsleben. Der Sport stand zwar durchaus im Vordergrund – ein funktionierendes Ligensystem war schnell entstanden – doch haftete dem Tennissport stets auch etwas “feineres” an: Sportlichkeit als Statussymbol. Ein ähnlicher Trend war zu dieser Zeit allenfalls im Skisport zu erkennen – doch schnallte man sich ohnehin nur saisonal begrenzt und in der Regel fern der Heimat die glatten Bretter unter die Skistiefel. Die dazu erforderliche – nicht ganz billige – Spezialausrüstung und die nur regional vorhandenen Sportstätten verhinderten eine Etablierung als “Volksbreitensport”, wenngleich am ehesten das Ski fahren die individuelle Ausübung fern von Vereinsstrukturen erlaubt.

Der Tennissport führte alsbald auch zu neuen Herausforderungen an die Sportartikelhersteller, denn Shorts und Shirts mussten nicht nur den sportlichen Anforderungen auf dem Platz, sondern auch den modischen Ansprüchen im Vereinsheim standhalten. Nicht zuletzt das – inzwischen durch das flächendeckende Angebot von Tennishallen obsolet gewordene – Dasein als Sommersport begünstigte einen jahreszeitlichen Kollektionswechsel. Ein Übriges taten schließlich die großen Erfolge der beiden Jahrhundertspieler aus dem Badischen. Mit dem Wimbledonsieg von Boris Becker im Juli 1985 und dem unaufhaltsamen Aufstieg Steffi Grafs zur Weltranglistenersten erlebte der weiße Sport einen Boom – und die Sportartikelhersteller freuten sich, denn nun war auch in dieser Disziplin das Anbieten “persönlicher” Artikelserien möglich. Adidas profitierte dabei vor allem von der jahrelangen Dominanz des “Fräulein Vorhand”. Zum Leidwesen der Marketingstrategen bevorzugte sie allerdings eher schlichte Schnitte und Muster, was zu weit weniger extravaganten Produktlinien als etwa denen ihres Lebens-, aber nicht Markengefährten, Andre “Paradiesvogel” Agassi führte. Während sich die in Deutschland verankerte Firma Adidas also im Austausch mit einem sich nur langsam verändernden Sportsystem entwickelte, und dabei just in den späten 70ern und beginnenden 80ern von einer Krise in die nächste stolperte, war in den USA wie so oft (fast) alles ganz anders.

Auf der anderen Seite des Atlantiks erlebte die Sportlandschaft ebenfalls einschneidende Veränderungen, in den 70er Jahren hervorgerufen durch den Jogging-Boom, sowie eine Dekade später von der Aerobic- und Fitnesswelle. Während auf dem Heimatmarkt von Adidas eine eher “sanfte” Verschiebung vom Mannschafts- zum Individualsport zu beobachten war, fand in den USA ein Paradigmenwechsel statt, der erst in den späten 80er Jahren auch den alten Kontinent erfassen sollte: der Wandel vom “sportlichen”, wettkampforientierten Sport zum “nicht-sportlichen”, spaß- und gesundheitsbezogenen Sport.

Die Joggingwelle erfasste Nike in einer frühen Phase des Firmenlebens, als die Expansion gerade erst begonnen hatte. Dadurch hatten die Verantwortlichen gute Möglichkeiten zur Anpassung und Gestaltung der Firmenstrukturen an die sportliche Entwicklung. Natürlich waren auch zu Beginn dieser Markenkarriere die Spitzenathleten und organisierten Sportler – hier jedoch eher in Schulen und Universitäten, weniger in Vereinen – die wichtigste Klientel. Doch die in den USA wesentlich stärkere Individualisierung der sportlichen Aktivitäten wirkte sich schnell auf die Sortimentspolitik aus – die mannschaftstaugliche Massenware stand nicht so sehr im Mittelpunkt, stattdessen konnten rasch wechselnde Kollektionsfolgen mit abwechslungsreichen Designs entworfen und hergestellt werden – auch die Sportartikelbranche erlebte den produktionstechnischen Wandel vom Fordismus zum Postfordismus. Somit folgte die modische Ausrichtung der “sport-gesellschaftlichen” Entwicklung: Nike war beinahe von Geburt an bunter, schneller und individueller als Adidas.

Dieser hier kurz skizzierte Prozess einer sportlichen Differenzierung fand in den 90er Jahren eine Fortsetzung und Beschleunigung. Mit Blick auf die beinahe im Jahresrhythmus neu auftauchenden “Trendsportarten” liegt die Vermutung nahe, das Verhältnis habe sich umgekehrt: nicht die Sportartikelhersteller reagieren auf die Veränderungen der Sportwelt, sondern etablieren durch eine aggressive Marken- und Marketingpolitik selbst neue Bewegungsaktivitäten am Markt. Ein Beispiel unter vielen ist das lukrative “outdoor”-Geschäft – in den 90ern galt dieses “neue” Angebot als unverbraucht und undefiniert genug, so dass sich ganze Produktlinien als speziell für Freiluft-Betätigungen qualifiziert vermarkten ließen – Trekking-Schuhe und Allwetter-Jacken, aber auch Mountain-Bike-Equipment und Gepäck-Utensilien wurden unter dem “outdoor”-Label subsumiert. Folgerichtig führte Nike mit “All Condition Gear” eine neue Produktgruppe ein, Adidas positionierte sich auf diesem Marktsektor ebenso effizient wie elegant über den Salomon-Umweg: die Akquisition der auf Feld-, Wald-, Wiesen- und Wintersport spezialisierten Marke erweiterte synergetisch die Adidas-Angebotspalette.

Doch ist das lukrative Geschäft mit den Trendsportarten nicht als einseitiger Kolonialisierungsversuch einer “bösen” Sportartikelindustrie zu verstehen. Vielmehr resultieren solche Entwicklungen aus der Vermengung verschiedener kultureller Annäherungsprozesse – dazu gehört der Anstieg sportlicher Aktivitäten mit gesundheitlichem oder hedonistischem Hintergrund, der den klassischen Wettkampfsport immer stärker ergänzt und bisweilen zurückdrängt. Zu nennen ist hier aber auch eine Veränderung früherer “Freizeitbeschäftigungen” wie Wandern oder Rad fahren, die in ihren aktuellen Ausprägungen als “Hiking” oder “Biking” immer häufiger mit der Aura des Sportlichen umgeben werden. Als Katalysator wirkt dabei die zunehmende “Erlebnisorientierung” im sportlichen wie außersportlichen Bereich. Wie stark sich in diesem Strudel ineinandergreifender soziokultureller Entwicklungen der Gebrauch von Sportartikeln bereits gewandelt hat, zeigt der steigende Anteil unsportlicher Verwendungen sportlicher Schuhe: im Jahr 1998 wurden in den USA bereits mehr als die Hälfte der “athletic shoes” (54,1%) außerhalb von Laufbahn, Fitness-Studio oder Sporthalle geschnürt. Zu den als besonders wichtig eingeschätzten Eigenschaften der Schuhe zählten Tragekomfort (83%), der Ausdruck eines aktiven Lebensstils (63%) sowie die gute Markenausstrahlung (27%).

Das Resultat ist schließlich das Aufkommen einer genuinen “Sportmode”, die zunehmend nach den Anforderungen und unter den Bedingungen “herkömmlicher” Mode produziert und präsentiert wird. Das regelmäßige Erscheinen neuer Kollektionen, die bisweilen zu Modenschauen gewandelten Sportveranstaltungen, die mediengerechte Präsentation von “personal lines” oder auch die zunehmende “Vermodelung” von Sportlerinnen und Sportlern legt die Vermutung nahe, dass Adidas und Nike eigentlich zu Modekonzernen geworden sind. Dieser für das ursprüngliche Firmen-Image vom wettkampf- wie athletenfixierten Ausrüster verheerende Verdacht wird unterstrichen beim Blick auf die mediale Wahrnehmung gerade junger weiblicher Sportlerinnnen – sind Anna Kournikova (Adidas) und Mary Pierce (Nike) eher modebewusste Tennisspielerinnen oder (sehr) sportliche Models?

Dieser Gedankengang soll hier nicht weiter vertieft werden, obwohl sich diese Frage beim Blick auf verschiedene Randsportarten zuspitzen ließe. Festzuhalten ist jedoch: Die “Modifizierung” der vormals auf rein funktionale Sportausrüstung und -bekleidung ausgelegten Sortimente hat den Boden für eine weitere Ausdehnung der Produktpalette bereitet. Durch die Präsenz sportlicher oder wenigstens sportbezogener Elemente in immer mehr Bereichen des Alltags entstehen für Adidas und Nike zudem stets bessere Möglichkeiten zum Eintritt in “sportferne” Marktsegmente. Was mit dem Angebot von “Sportswear” als aktuelle Variante der Freizeitkleidung seinen Anfang nahm, findet in der sportlichen Uhr oder Brille, aktivem Duft oder Duschgel eine stringente Fortsetzung. Selbstverständlich hat diese Wanderung auf dem Image-Grat zwischen Sport und Mode für die Gegenspieler auch positive Folgen: in den Enzyklika zum Mode-Millennium beschließen mit schöner Regelmäßigkeit Kapitel über den “Sneaker-Chic”1 oder die “Turnschuh-Mode” die Streifzüge durch die Modewelt. Ein zwar nicht ganz typisches, dafür aber sehr ergiebiges Beispiel liefert Valerie Steele in ihrem schlicht “Schuhe” betitelten Band. Die Kunsthistorikerin und bekennende Schuh-Fanatikerin weist dabei auf die große Anziehungskraft der Sportschuhmode für die “herkömmliche” Schuhindustrie hin – als Beweismaterial zieht Steele zahlreiche Artikel aus einschlägigen Journalen wie Vogue, Harper’s Bazaaroder Cosmopolitanheran. Die Fachblätter des guten (und teuren) Geschmacks bedenken inzwischen ein neues Nike-Modell schon einmal mit einem ausführlichen Artikel, wittern aber auch – etwas vorschnell – den “Tod der Turnschuhe”. Vor allem aber weckten die High-End-Sneaker aus den Pariser, Londoner oder New Yorker Designerschmieden das Interesse der alteingesessenen Modewelt. Caryn Franklin, ehemalige Chefredakteurin des britischen Magazins i-D, datiert die Geburt der modischen “Trainer Mania” präzise auf das Jahr 1983: Als Vivienne Westwood bei einer Pariser März-Modenschau ihre “Witches”-Kollektion mit Turnschuhen kombinierte, “waren Frauen unterhalb des Knöchels komfortabel gesichert und zugleich mit dem Gütesiegel der Designermarke ausgestattet – dadurch lieferten die Schuhen eine Kontrastmöglichkeit für traditionelle weibliche Stile.” Blickt man heute auf die nackten Verkaufszahlen, dann spielen die “Designer-Sneaker” auf dem Schuhmarkt keine wichtige Rolle. Zugegeben – Sneaker, die auf den Zeichenbrettern der Hilfiger, Karan und Co. entworfen wurden oder das 600-Dollar-Modell “Quick” von Hermes sprechen ganz offensichtlich andere Kundensegmente an als die “Massenware” der Sportschuhfabrikanten. Selbst höchstpreisige Hersteller wie Gucci oder Prada führen inzwischen Schuhe, die zum immer “aktiveren Lebensstil” auch der solventesten Käuferschichten passen – gänzlich unbeeindruckt ob der Übernahme von Design-Elementen aus einem sportiv geprägten Umfeld. Doch gerade die friedliche Koexistenz von populären und elitären Modellen scheint von großer Bedeutung für den heutigen “Sport-Schuh-Mode-Markt” zu sein – aus ganz unterschiedlichen Richtungen werden die diversen Nischen besetzt und die für eine erfolgreiche Stilisierung notwendigen Distinktionspotenziale geschaffen. Das für Laien ebenso unübersichtliche wie beliebige Schuh-Chaos giert förmlich nach einer Dechiffrierung durch beschlagene “Sneaker-Freaks”, die imposante Schuhsammlungen anhäufen, veritable Schuh-Altäre errichten und nahezu jede Minute ihrer Zeit dem Objekt ihrer Begierde widmen.

Doch das ist eine andere Geschichte.

Literatur

Bieber, Christoph: Sneaker-Story. Der Zweikampf von Adidas und Nike. Frankfurt 2000.

Obermann, Holger: “Laufen in Deutschland”. In James F. Fixx: Das komplette Buch vom Laufen. Frankfurt 1983, S. 331-364.

Steele, Valerie: Schuhe. Köln 1999.