НАЦИОНАЛНОТО КАТО РЕКЛАМЕН РЕПЕРТОАР

Текстът е впечатляващ, картината е издържана в мрачни тонове; ако човек не се загледа, би могъл да си помисли, че става дума за документален филм, посветен поне на Балканските войни. Оказва се, че кадрите представят не батални сцени, а футболни мачове, че не гледаме кинопреглед, а рекламен клип. Още по-симпатичен става този образ, когато открием, че клипът не ни предлага да се запишем в българската армия, да станем доброволци за Трета световна война, не дай боже, или поне футболисти в българския национален отбор. Става дума за далеч по-прост и всекидневен жест – да си купим “Загорка”, защото това е клипът “Един народ, един отбор…”, който оставя на потребителя да добави “една бира”, за да конструира перформативно изречение в кръчма. И така с този текст ще се опитам да представя националното като рекламен репертоар. Човек се изкушава да каже, че интересното тук е появата на нов играч – рекламата – в конструирането на националната идеология. Нов, но не съвсем; рекламата участва в тази игра от … 19 век насам по тези земи (виж: Илчев 1995). Именно затова мисля, че по-интересен е не играчът, а контекстът, в който се разиграва този път националната драма. И рекламата се превръща в център на текста като културна форма, през която можем да видим симптоми на този нов контекст.

Рекламна пауза

Защо точно рекламата привлича вниманието ни? За да отговорим на този въпрос, трябва да поставим рекламата на мястото й, а именно да я разгледаме като културна форма на едно консумативно общество. Мисленето и интерпретирането на модерността през потреблението вече се е превърнало в огромно изследователско поле, чието представяне е невъзможно и излишно в този текст, въпреки че си даваме сметка, че това не е най-познатото поле в България. Тук ще очертаем само консенсусите и най-общата рамка на понятието консумативно общество. И така основната предпоставка на това изследователско поле е, че модерността се случва едновременно като индустриална и консумативна революция1 или най-общо като цялостна пазарна революция (Slater 1998). Едно от обещанията на модерността е, че ще постигне щастие за всички именно през масовата продукция и масовото участие в консумацията, т.е. индустриалното реконструиране на света е мислено като инструмент за създаване на “добро общество”, основано на материалното щастие на масите (Buck-Morss 2000: i). Именно затова “най-важният тест за валидността на политическите режими се основава на тяхната способност, в съвсем буквален смисъл, “да осигуряват стоки” (Brewer & Porter 1993: 1), както показват изследванията, събрани от Джон Брюър и Рой Портър в Консумацията и светът на стоките.

Оттук по-интересно за нашия текст става едно друго понятие, а именно “консумативна култура”. С него най-общо се описва процесът на конструиране на значения, докато пазаруваме (виж: Mackay 1997; Falk & Campbell 1997). Изследователите в това поле поставят няколко акцента. Първо, те се опитват да изработят едно разбиране за консуматора като активен, като социален актьор, който през всекидневните си практики на потребление измисля, критикува, променя света, в който е положен. Казано накратко – магазинът се превръща в арена за договаряне на социално релевантни значения (виж в тази парадигма Де Серто 2002). От гледна точка на този текст, доколкото той не се занимава със социалните актьори и не проблематизира техните практики като означаващи, за нас е по-важен един друг акцент. Става дума за усилието да се конструира едно ново понятие за култура. И така нека да изведем това понятие през изследователската работа на Стюарт Хол и Бирмингамския център по културни изследвания2. Без да се спираме на дебата3, през който това понятие е конструирано, ще опишем само залозите му. Първата кауза е да се измисли такова понятие за култура, през което може да се изследват модерните култури като автентични, т.е. понятие, което не препраща по необходимост към миналото, към корените и историята на едно общество, а напротив надценява съвременността на културните практики. И така най-простото опредление в тази посока е “означаваща практика” (Hall 1983)4. Нека да го разширим, за да станат още по-ясни залозите. Културата започва да се мисли като онова ниво, “на което социалните групи развиват специфични модели на живот и дават смислена форма на своя социален и материален жизнен опит. Културата е начинът, формата, в която групите “работят със” суровия материал на своето социално и материално съществуване.” (Clarke, J & S. Hall, T. Jefferson, B. Roberts 1981: 53). Какво му е толкова новото на това определение? То е обвързано с провеждането на нови изследователски практики и откриването на нови полета. Всъщност това, което прави Бирмингамската група, е да интерпретира практики, които до този момент са се анализирали отвъд културните си измерения; те превръщат политическото, икономическото в обекти на културалистки анализ. Едновременно с това и съвсем не по-малко важно, този обрат води до политизирането на културата, т.е. изследването на културни форми се превръща в интерпретация на политически битки. Вторият залог е не по-малко важен от описания по-горе. На него ще се спра съвсем накратко, защото той е в посоката, която представих по-рано, а именно акцентът върху креативността на социалните актьори, върху тяхната възможност да променят и предефеинират ситуациите, в които се намират. И така “културата е начинът, по който социалните отношения на една група са структурирани и оформени; но едновременно с това и начинът, по който тези форми се преживяват, разбират и интерпретират.” (Clarke, J & S. Hall, T. Jefferson, B. Roberts 1981: 53). Това разбиране предполага, че значенията на културните форми се конструират в момента на тяхното потребление. Именно затова започва употребата на понятието “културен репертоар”. То трябва да опише тъкмо този процес, при който на културните форми е приписан някакв смисъл в момента на тяхното производство, но това е само възможен, публично заявен смисъл; той не е окончателният, доколкото е изложен на различни употреби от страна на социалните актьори, а те могат, практикувайки го, дори да преобърнат тези публични значения. Така културните форми започват да се интерпертират не като публични документи на застинали смисли, а като сурови материали за смислово производство.

Ако дотук разказвахме изместването на понятието за култура от заложения в него консервативен фокус към нов акцент върху понятието като активен и съвременен процес на репрезентиране, то сега трябва да добавим и определението “консумативна”. Културните форми в модерността минават и се практикуват през пазара. С това изречение биха се съгласили не само изследователи на консумативната култура, но и яростни техни критици, както отляво (Адорно например), така и отдясно (виж Ортега-и-Гасет или Даниел Бел). Оттук трябва да се обърнем към нещо на пръв поглед самоочевидно в полето, а именно – историческата конструираност на културните форми. Защо именно тук? Просто защото критиките към вписването на културното производство и потребление в пазара всъщност отказват да приемат специфичността на културните форми на това модерно общество, в което те се случват. Отказите са ужасно различни. От една страна, Адорно и Хоркхаймер приемат вписването на културата в пазара като подмяна на ролята на културата да конструира пространство на критика и алтернатива; наместо това тя е сведена до консервативна структура за поддържане на статуквото и всъщност е превърната в технически напреднала форма на социален контрол. (виж: Хоркхаймер и Адорно 1999). От друга страна, стоят консервативните критици на това вписване, които го интерпретират като ценностен и морален регрес спрямо някакво утопическо време, в което културните форми са били хем високи, хем идеални, хем всеобщи. Наричам това утопическо време, за да откажа да диференцирам (доколкото това не е център на настоящия текст) консервативните критики, въпреки че те са вътрешно много различни и говорят за динамиките на полето, защото има разлика дали нормативната форма ще бъде означена като религиозна или като класическа модерна например5. Това, което ме интересува тук, е базовата предпоставка на тези критики, а именно, че взаимната преплетеност на културни и пазарни форми не е специфика и автентичност на модерната култура, а отклонение и девиция от същността на културата, или казано по друг начин, това е отказ да се припознаят всички исторически конструирани културни форми като автентични за собственото си съвремие. Впрочем наред с критиците, винаги могат да се посочат обратните примери даже в рамките на една школа като Франкфуртската, в която Адорно говори много различно от Бенямин. Ако идентифицираме някакъв момент като обрат, то не е защото тогава за първи път се появява нещо, а защото тогава именно някакъв дискурс, маргинализиран преди, се вижда като ресурс за конструиране на нови понятия, школи, изследователски полета. Случаят, който описваме, е именно такъв; той е свързан до голяма степен с препрочитането на Вебер, Бенямин и без съмнение Грамши. Нека оставим сега това малко отклонение и да се върнем към културните форми като исторически конструирани и специфични за едно общество на дадено място и в определен момент. От една страна, обществото разполага с исторически склад от културни форми, които определят едно “поле на възможности” (Hall & Jefferson 1976: 11). Това е предзададеният репретоар на вече артикулиран социален опит. Именно него социалните агенти използват, трасформират, преобръщат. От друга страна, появата на нов социален опит не винаги може да се изрази дори и в трансформирани стари културни форми; така появата на нови културни форми се оказва свързана със социалната промяна, с нуждата да се артикулира новият социален опит. Класическо в този смисъл изследване е това на Бенедикт Андерсън, който обвързва конструирането на въобразената общност на нацията с новата медиа – вестника (Андерсън 1998), а първият опит в тази посока е на Валтер Бенямин, който се опитва да разкаже новия социален опит на модерността през Парижките пасажи, опит, който за съжаление остава незвършен и познаваме само през плана за него от Париж – столицата на 19 век (Бенямин 2001), от събраните материали и разпръснати бележки на Бенямин. Всъщност точно този проект се превръща в общо място на вдъхновение за изследователите на консумативната култура. Те започват да разказват една нова история на модерността, която е разказ не толкова за завода, колкото за универсалния магазин (виж например: Schwartz 1998)6 като културна форма. Едно последно отклонение ще ни позволи да стигнем до рекламата. И това е отклонението към популярната култура. На фона на всичко, което казахме дотук, можем да обобщим изместването на понятието за култура към практики на означаване, които социалните актьори конструират в процеса на потребяване на културни репертоари. Това веднага фокусира вниманието на изследователя върху онези репертоари, с които си служат най-много хора. Така “масовата” култура започва да се нарича “популярна”, а отделянето й от високата да се мисли като властова практика, чрез която елитите легитимират високите си позиции в обществото. По-важно е, поне за нашия текст, не критиката на понятието “масова култура” (виж: Дюфрен 2001 например), а това, което се очаква от тази популярна култура. Очакването е формулирано от Стюарт Хол през препрочитането на Грамши и неговото понятие за фолклор. За да разкажем историята, накратко ще цитираме едно определение на Стюарт Хол. И така популярната култура е “в същността си общоприето изкуство, което преповтаря – в интензивна форма – ценности и нагласи, които са вече познати; което подсигурява и препотвърждава, но привнася едновременно с това нещо от изненадата на изкуството, както и от шока на разпознаването.” (Hall & Whannel 1965: 66). Това, което се интерпретира, когато се изследват тъкмо популярни културни форми, е именно познатото, т.е. търси се смисловото конструиране на всекидневните очевидности в едно общество, а не артикулирането на нови, алтернативни социални значения, което остава запазена територия на “изкуството заради самото изкуство”. И така това, което популярната култура ни позволява да видим, са онези репертоари, чрез които някои от големите проекти на едно общество са успяли да се вкоренят във всекидневието, в здравия разум като културна система (Гийърц 1999).

В такъв контекст рекламата се появява вече като специфична и твърде много значеща културна форма. Тя е именно онази медиа, която успява да конструира публичните значения на стоките, с които потребителите могат да играят, за да измислят собствените си идентичности, да описват като цяло социалното пространство, в което са положени (виж: Douglas & Isherwood 1996). Една друга перспектива към рекламата я прави още по-интересна, а именно способността й да вкоренява големите проекти на модерността във всекидневни практики. Какво означава това? За да покажем плътно този процес, трябва да разкажем социалната история на рекламата. За да съкратим този дълъг разказ, ще реферираме към няколко изследвания, които фокусират вниманието си на отделни точки в този процес. И така, 19 век е времето на големите открития, които реално променят всекидневието и конструират не просто модерно публично индустриално общество, но и “модерни” всекидневни домашни практики. Проблемът е, че “машините” не влизат лесно в дома (както впрочем и във фабриката, ако си припомним движенията на лудитите). Съпротивата е сразена от дизайна и рекламата, които успяват да впишат машините в приемливи за социалното въображаемо образи. И това съвсем не са образите на модерността,… а тези на романтическата митология. Дизайнът на машините ги конструира като природни или митични обекти (всеки сигурно може да си припомни поне една шевна машина “Сингер”, с извитите форми, както на тялото на машината, така и с лианите от ковано желязо, които оформят педала и масата, листата и розите върху дървения плот; друг вариант на дизайн, също популярен през 19 век, натоварва конструкцията с животни, фантастични същества и феи), а рекламата конструира около тях или идилията на изгубения природен рай, или ги вписва в сферата на топлото, нуклеарно семейство, в което машината просто е подменила огнището (Jackson 1994).

Или казано накратко, модернизирането на частното пространство се случва зад гърба на модерния проект или разомагьосването на света минава през омагьосването на частното. Тази тенденция се обръща през 20-те години на 20 век, но чак през 50-те години може да се открие превръщането на модерността в желан и престижен начин на живот (Marling 1994). Едновременно с вкореняването на идеята за модерност във всекидневните практики, рекламата вкоренява и идеята за либерална демокрация. Ако се върнем през 20-те години на 20 век, ще видим, че дискурсът на рекламите е силно политически. Рекламистите използват набор от политически метафори, за да конструират ообраза на консумацията, стоката и консуматора (доста проблематични по това време). Всъщност политическата метафорика е използвана именно за да се създаде консуматор (какъвто в този момент все още няма) на индустриално произведени, стандартни стоки със “запазени марки” (Strasser 1989). Но прави нещо малко повече от това, а именно успява да обвърже консумацията и демократичното гражданство, както в официалните, така и в популярните идеологии (виж: Strasser, McGovern & Judt 1998). Въпреки че през 20-те години все още не може да се говори за масов пазар, доколкото консумира главно високата и проспериращата част от средната класа или една трета от американското общество, според изследването на МакГъвърн, все пак рекламите и рекламистите конструират консумацията като поле на масово демократично участие, т.е. през 20-те години масовият пазар е все още рекламна идея с политически импликации. Именно тогава през метафори са изравнени позициите на гражданина и консуматора, покупката и политическия избор, и най-важното, “консумацията е изобразена като време, в което се упражнява индивидуалната гражданска роля и публична идентичност.” (McGovern 1998: 43). Това обаче, което гарантира продължаващото функциониране на метафората за консумацията като политическа активност, е, че тя “предлага средства за активност и само-определяне, които са подкопани или сериозно оспорени в други области.” (McGovern 1998: 57). Използвах това последно изследване, за да подчертая как рекламата се използва като една от културните форми, през които да се вкоренят дори големите политически проекти на европейската модерност във всекидневни практики.

The Coke side of life

Според изследването на Иван Илчев убедителни сведения за съзнателно рекламиране по нашите земи липсват до 40-те години на 19 век (Илчев 1995: 39). След това във възрожденския печат започват да се прокрадват рекламни съобщения и обяви. Доколкото тук не ни интересува собствено логиката на рекламата, а нейната възможност да конструира публични образи на желаното, нека обърнем внимание само върху начините, по които се случва рекламата по онова време. Прави впечатление изключителното изобилие от реклами на печатни произведения: рекламни обявления за абонаменти, за нови книги и учебници. Връзката между учебниците, вестниците, абонаментите и въобразяването на нацията няма да бъде разисквана надълго и нашироко тук, доколкото тя е прекрасно анализирана от Десислава Лилова в книгата й Възрожденските значения на националното име (виж: Лилова 2003). По-любопитно е каква е основната фигура на желанието, къде е пространството на добрия живот според “възрожденските” реклами. Едва ли някой ще се изненада, че пространството на желанието е “Европа”, или както твърди Иван Илчев, една от спецификите на периода е “болезненият стремеж да бъдем на всяка цена като “Вропата”…” (Илчев 1995: 168). Отново тук ще препратя към вече цитираната книга на Десислава Лилова. Именно там, през учебниците по световна история, тя показва как “Европа” играе централна роля в конструирането на националното въображаемо, а аргументирането на сходството между периферията и нейния символен център се превръща в основа на измислящата се национална идентичност. Рекламата на български стоки, доколкото изобщо се изтъква произходът на стоката, се базира най-вече на по-ниската й цена. Все пак още тогава рекламата се опитва да играе с патриотизма или да капитализира “тревогата сред българското общество от бързонахлуващите в страната западни стоки.” (Илчев 1995: 171). Ще цитирам един достатъчно куриозен пример от книгата на Иван Илчев, за да покажа обвързването на националното и рекламното. И така става дума за една реклама за ново казино в Цариград. В нея собственикът набляга на това, че рекламата е обърната към “българската публика”, за нея именно е открито “българско казино” и наистина трогателното заявление, “че се надявал и “съотечествениците” да го подкрепят в патриотичните му намерения.” (Илчев 1995: 194). Направих този съвсем кратък исторически преглед на началото на рекламата тук, за да я покажа именно като един от най-старите играчи в измислянето на националната колективна идентичност. Ако погледнем изследването на Георги Георгиев София и софиянци 1888-1944, ще видим, че има основания да говорим за една продължаваща тенденция. И въпреки любимия публичен наратив, социализмът съвсем не предполага прекъсването й или отклоняването й в друга посока. Все още не е написана социална история на рекламно дело при социализма, но предишни мои занимания с темата показват, че тя се легитимира през идеологическата й функция, а не през икономическата й ефективност. Именно рекламата поема ролята на възпитател на новия “социалистически гражданин”, от нея се очаква да променя структурата на традиционното потребление, впрочем функция, вменена й още от Възраждането, да създава модерни модели на потребление (Минева 2003). Освен това тя трябва да “пропагандира успехите на нашето народно стопанство…” (ЦДА, ф. 739, о. 3, а.е. 7) и именно в рамките на тази пропаганда можем да открием продължаващото измисляне на националното през рекламни образи особено след края 60-те години в България.

Много е лесно от тази история да конструираме бърза специфика на българското рекламно дело – вместо да е обърната към индивидуалния потребител, рекламата изглежда промотира визия на колектива; тя продава по-добре през колективно въображаемо за добър живот, отколкото през индивидуалистични картини на щастието, каквато е нормата на “Запад”. Не просто можем да го направим, а такъв наратив в публичността присъства. Той се опитва едновременно да критикува консумативната култура, но и нейното специфично отклонение тук във формата на “консумативен национализъм” (понятието е на Бойко Пенчев от негови колонки във в-к Дневник, август, 2007, много представителни за високите регистри на описания по-горе дискурс). Наричам тази специфика бърза, защото не е много специфична. Когато по-горе разказвах как рекламата вкоренява големи проекти на модерността, разказах единствено за обвързването на политическия проект на либералната демокрация с консумативната практика. Другият безспорен проект на модерността обаче, в чиято рамка се случва либералната демокрация, е този на териториалната национална държава. Тук няма да разказваме нито икономическите политики, които са насочени към създаването на национален пазар, нито тези, които насърчават тъкмо националното производство (политики, които впрочем съпътстват възникването на модерността и капиталистическите форми на производство); интересуват ни именно рекламите, през които се измисля потребителят-патриот. И така, вече споменахме по-горе, че в началото на века (около 20-те години) целта е да се създаде масов пазар на нивото на социалното въображаемо, т.е. рекламите се опитват да скрият икономическите неравенства, които позволяват само на една тънка част от обществото реално да участва в потреблението на индустриално произведени стоки. Това, което правят рекламите, за да постигнат тази цел, е да подменят политически конструирания образ на класово общество с образа на една недиференцирана и безконфликтна общност. Общността под ръка е именно тази на нацията. Затова и адресатите в този период са “граждани” или “американци” (можем да повторим упражнението с “французи”, “англичани” или “българи”), т.е. конструирането на масов пазар минава през репрезентирането на участие именно в национална политическа общност (виж: Halter 2000). Това, което е по-любопитното, е, че през консумацията националното влиза в частното пространство. Ако Бенедикт Андерсън разказва ролята на вестника и романа като културни форми, които успяват да създадат колективна солидарност, то рекламата е тази, която успява да национализира не публичното, а частното живеене. Тя започва да разказва най-обикновени, всекидневни ритуали и практики именно като национални, т.е. рекламата е онази културна форма, която се справя с материализирането и овсекидневяването на националната принадлежност с всички рискове и ползи от това (виж: Foster 1999). Нека да разкажем тази история не теоретично, а през един конкретен казус – продукта “Кока-кола”. Със сигурност всеки от нас е чувал или виждал как “кока-кола” разяжда ръжда; не това я превръща обаче в любимец на анти-глобалистките или националистическите дискурси днес, а едно друг подозрение – тя може да разяжда идентичности. При това по един специфичен начин – разяжда “автентичната” локална идентичност и проблясва американска култура. Основанията на тези дискурси се крият в самия продукт; той се продава като “американски продукт”, като символ на американския начин на живот, както твърдят самите рекламни послания на компанията. Обвързването на Кока-кола с американската идентичност е най-любопитно по време на втората световна война, когато всъщност Кока-кола експанзира извън САЩ. Именно тогава компанията започва да строи свои фабрики на онези места, където американските войници воюват, а осигуряването на бутилка Кока-кола за всеки американски войник за 5 цента се оказва патриотичен дълг на фирмата. Привидно това е загуба за компанията, твърде голяма е инвестицията, която трябва да се направи, за да има Кока-кола за всеки. Всъщност печалбата е огромна, защото, когато Кока-кола отива на война, продажбите й в САЩ рязко се увеличават.

Рекламите от този период за вътрешния пазар твърдят, че има връзка между изпиването на безалкохолното и солидарността с “нашите войници”. Освен това, разширяването на пазара осигурява дългосрочна печалба за компанията. Не само това е схемата, по която Кока-кола става символ на американския начин на живот. Друго важно нещо е разказът на самата компания за себе си. Тя е “американска” в същинския смисъл на думата, защото разказва непрекъснато американската мечта; компанията е сбъдналият се мит на американския успех – малкият човек, който много силно вярва в себе си и успява да превърне грешките си в успехи. И не на последно място, Кока-кола се национализира и през външните критики. Съветският съюз прави не малко, за да изравни американското с Кока-кола7. Така виждаме различни стратегии, които в крайна сметка произвеждат описаното по-горе обвързване на консумацията с нацията. Казвам това, за да покажа, че дори в екземплярната страна на индивидуализма рекламата не конструира непременно индивидуални потребители; напротив, тя твърде често задава репертоари, през които да се измислят колективни, и в частност национални, идентичности. Дъглас Холт, правейки анализ не на отделни реклами, а на “запазени марки”, аргументира една още по-силна теза, а именно, че националните митове имат ценрална роля за изграждането на тези марки (Holt, 2004). И така можем да опишем кръг на културно производство, в който националният мит помага за измислянето на “марка”, непрекъснатото рекламиране вече на продуктите на тази марка обаче започва да функционира като културен материал, през който непрекъснато да се измисля, преинтерпретира и поддържа националната митология (Holt, 2006).

Родното е модно

След като описахме рекламата като културна форма, като една от символните структури, през които националното се вкоренява във всекидневните практики, време е да се върнем към съвременния ни български контекст. Правим това с мотото “Родното е модно”, измислено през 2006 г. за кампания, с която да се представят българските стоки както на вътрешния, така и на европейския пазар. Това е инициатива не на частни компании, а на държавни институции, финансирана по комуникационната стратегия на България за присъединяването й към ЕС. Всъщност този процес на държавно промотиране на “икономически патриотизъм”8 започва още през 2004 г. с кампанията “Направено от българин”, следва “Изберете българското” през 2005 г. и вече описаната през 2006 г. рекламна стратегия с още един слоган: “Родното е модно и навън”. Всъщност може би трябва да се върнем още по-назад във времето през 1994 г., когато се очредява съюз “Произведено в България”. От годината на създаването му досега министърът на икономиката връчва ежегодна награда “Златна мартеница” за български и чуждестранни предприемачи, работещи в България. Един от удостоените с високото отличие е не друг, а президентът Георги Първанов. На церемонията по връчването на наградата, той произнася реч, от която можем да цитираме кратичък пасаж: “Трябва да призная, че докато ние водим абстрактни теоретични спорове за това какво е национализъм, какво е патриотизъм, инициативата “Произведено в България” успя да наложи високи критерии за качеството на българската продукция.” И така патриотизъм се оказва, от една страна, качественото родно производство, а от друга, избирането на българското като потребителска стратегия. Това е съвсем прагматична дефиниция на “икономическия патриотизъм”. Любопитното е, че “икономическият патриотизъм” става видим и започва да се промотира шумно, въпреки че се практикува от по-рано, едва когато политическите партии прегръщат националистическия дискурс.

Какво му е интересното обаче на този “икономически патриотизъм”? Той е със сигурност изненадващ за всеки човек с поне малко опит от времето на социализма и началото на “прехода”9. Нека да припомним само няколко неща. Епохата на социализма създаде едно пространство на консумативните желания и то се наричаше “Запад”10. Всичко “хубаво” идваше оттам или от витрината му – “Кореком” – в нашата страна (виж по този въпрос: Ditchev 200711; Creed 2002). Няма тук да изпадна в сантиментален детски разказ за шоколадовите яйца, до които се опитвахме да се доберем с разнообразни стратегии12. Само ще припомня онези статусни символи, които стояха на видно място в хола – празната консервна кутия от Кока-кола, бутилката Johny Walker, робота от кутии Marlboro13. Естествено волята за “западни” стоки се отприщи с падането на Берлинската стена до такава степен, че родни занаятчии произвеждаха етикети на известни марки, които само прикачваха за стоки с неизвестен произход. “Западът” дойде като консумативна единица в България, едновременно с това парите си отидоха. Този протичащ едновременно процес обаче пресемантизира понятието “българско”. Нека да си спомним израза “българска работа”, който и до днес се употребява и има само негативни конотации. Словосъчетанието обаче “български обувки”, което започна срамежливо да се появява през 90-те години, а през новия век вече се превърна в “запазена марка”, промени до такава степен “българското”, че не малко испански обувки започнаха да се крият под него. Всъщност то описа едно поле на качественото производство на приемлива цена. Това, което е по-важно от гледна точка на този текст, е, че в консумативната практика се породи позитивно определение на националното, което се отнасяше до живота, който водим, а не до исорическия мит за величието на нашите деди. Съвременното определение на “българското” като позитивно в пазара не бих интерпретирала като съзнателна стратегия. Това е свързано по-скоро с естеството на консумацията, която няма за цел да трансцендира настоящето нито към миналото, нито към бъдещето (виж: Halter 2000) 14, а по-скоро да създаде основния за позитивен избор днес. Анализирам това като случаен ефект на действията на различни актьори в полето, защото в момента, в който “икономическият патриотизъм” преминава от сферата на потреблението в сферата на промоцията, дефинициите на “българското” бързо се променят. Само няколко примера. “Изберете българското”, кампания, която ни приканва да избираме със сърцето си, откровено рециклира националистическия символ на трибагреника; логото й е графично оформено като шевица. “Произведено в България” неясно защо е избрало за свой знак лъвчето, известно ни според учебниците по история от шапките на героичните ни възрожденски четници; за да е съвсем сигурно, че националистическата символика ще бъде разпозната, лъвчето е закачено за пресукан трибагреник. Виждаме как икономическият патриотизъм като консумативна стратегия прилепва много бързо, но вече като рекламна стратегия, до националната митология.

Покритие навсякъде

Твърди една от рекламните кампании на “Глобул”, с която фирмата ни уверява, че ако ползваме тяхната услуга, непрекъснато ще бъдем във връзка. По-интересен е не слоганът, а образът. Покритието е изобразено като … чипровски килим. В друга реклама на същата компания, азиатец с “българска” носия свири на гайда. Така постепенно започваме да описваме националните образи, които рекламите рециклират, или онзи процес на приватизиране на “образния реквизит на националната идеология”, както го определя цитираният по-горе Бойко Пенчев. Първо, очевидно е заиграването със знамето. То се вее не само в “Изберете българското”, както разказах по-горе и не само в клипа на Загорка, с който започнахме текста. За първи път знамето се появи в реклама на “Жилет”, в която под пяната за бръснене на мястото на идеално гладката кожа се разкри трибагреникът. Цялата кампания призоваваше младия мъж, докато се бръсне, да се ангажира с бъдещето на българския футбол. Любопитното е, че това съвсем не е национална кампания на “Жилет”; същата реклама може да се види с немското или френското знаме, т.е. това беше глобална акция на компанията, локализирана през ясно разпознаваеми национални емблеми. Далеч по-любопитни са рекламите, които използват визуални клишета на националното, без да го назовават като такова. Една верига от магазини за мобилни телефони и “М-тел” бяха избрали за една от кампаниите си хайдути с големи мустаци и калпаци в народни носии. Ракиите, които най-често се продават през патриархалния семеен уют, измислиха фигурата на завръщащия се емигрант, който разпознава родното през шопската салата и естествено ракията. Друга такава реклама през емигрантска носталгия е тази на “Шпеки Леки”, в която шпековият салам пътува през света, за да донесе на емигранта уюта на родното. Надениците не остават по-назад. Част от тях ни припомнят “Мера според мера”, за да ни продадат македонската наденица като “най-романтичната част от българската история”, други откриват своите рецепти чак в Балкана, който “пази свойте тайни”. Ако “Загорка” ни казва “Един народ, един отбор”, то малко по-рано вариант на това изречение продава кренвирши: “Една страна, един народ, едни кренвирши”. И само за да завършим, нека споменем Божидар Димитров, който на фона на тракийските съкровища в историческия музей рекламира “вино на владетели”.

И все пак защо им е на рекламистите да превръщат националното в рекламен репретоар? Има едно много интересно изследване на Даниел Милър, в което той показва как Кока-кола се превръща в маркер за локална Тринидатска идентичност. Без да разказвам това изследване, бих фокусирала вниманието само върху ролята на рекламните агенции в този процес (Miller 1997). И така местните рекламни агенции, взимайки глобален продукт, имат интерес, за да увеличат печалбите си, да настояват върху спецификата на мястото. Ако няма локални разлики, то тогава те просто биха разпределяли глобални рекламни клипове и постери. Измислянето на специфика автоматично води до необходимостта да се произвеждат или поне адаптират локално рекламните послания. Със сигурност подобна икономическа рационалност определя поведението на рекламните агенции не само в екзотични места като Тринидат. Нека само да си припомним, че в началото на 90-те години рекламите просто бяха внесени, постепенно локалните продукти започнаха да нарастват, а рекламните агенции да стават все по-мощни. Втората причина за вписване на продукта в някакво локално въображаемо може да се разкаже през опита на другия глобален символ на американската култура – Мак Доналдс. От една страна, продуктът, който компанията продава, е стандартизиран, но определен процент от него е предвиден за локализиране, защото според политиката на самата компания, потребителите трябва да разпознават продукта като свой, като близък, като нещо, с което са свикнали. Така се появява френски сандвич и бира в Париж, хайдушки бургер и мартеници в София. Казано накратко, рекламите преповтарят локални специфики, защото компаниите имат интерес да изглеждат местни, а не транснационални. Това обаче съвсем не обяснява употребата именно на национални образи, и особено употребата им от страна на български компании, които би трябвало да нямат нужда от допълнително вписване в контекста. Ако се върнем обаче в началото на този текст, може да си припомним, че всъщност рекламата ни интересува като културна форма, която драматизира очвидностите на здравия разум. Това означава, че в конструирането на собствените си изрази, тя си служи с вече налични, исторически конструирани културни репертоари, или ако си послужим с израза на Холт, тя е “идеологически паразит” (Holt 2006), който много често използва валидните за едно общество митове. Сега вече превръщането на националното в рекламен репертоар започва да изглежда като една добра пазарна стратегия. Всъщност това, което ни показва рециклирането на националната митология в рекламни послания, е, че нацията има “покритие навсякъде”. Както вече показахме по-горе, рекламата предлага не просто продукти, но и мечти за щастлив живот и репертоари на колективни идентичности. Това, което виждаме днес, е, че единствено националното успява да произвежда все още колективна идентичност. Или по-точно, няма друг популярен дискурс, през който да се конструират нови колективни идентичности и нови солидарности. След като националната държава беше подложена на теоретични деконструкции и практически заскобявания, националната митология беше демаскирана, националното се завърна като разказ за колективни солидарности15. Ако последваме Роджърс Брубейкър в твърдението му, че национализмите, “които са резултат от национализирането на политическото пространство, са различни…” (Брубейкър 2004: 19), трябва да опишем именно тази специфика. И така твърдението на текста е, че националното тук е дълбоко не политическо и именно това го прави подходящ рекламен репертоар. Какво означава не-политическо национално, при положение че националното е именно политически проект за конструиране на модерна национална държава? След национализирането на политическото пространство, националното се превръща в нулевата степен на колективната идентичност. Какво имам предвид? Много трудно би било да разграничим политическите партии в България по оста националистически-ненационалистически. Те биха се различавали единствено в степента, в която практикуват националистически очевидности. Най-ясно това се вижда в програмните документи на партиите в частта им за културата. Под декларирания политически консенсус за влизането на България в ЕС, стои един друг не-деклариран, защото се оказва самоочевиден, консенсус, а именно за величието на българската култура. Един анализ на програмите на БСП и тези на ДСБ, партия, заявяваща се като най-радикалната политическа опозиция на БСП, показват удивително сходство в очевидността, че културата е “източник на национално самочувствие”. Другият удивителен консенсус се отнася до “охраняването” и “опазването” на българската култура и национална идентичност. Човек се чуди кой я заплашва и ако тя е толкова застрашена от влизането на страната в ЕС, как може да се легитимира големия политически проект за евроинтеграцията на страната? Това просто означава, че националното отдавна вече не е специфичен политически проект, което би позволило по отношение на него да се изговарят алтернативни както политически проекти, така и разкази за колективни идентичности. Напротив, “българското” е определението на “консенсусно”, това е най-ниското ниво на съласието. И още по-радикално “националното” в политическия дисукрс означава да се говори не-политически, т.е. не през различни позиции, а през общи очевидности. И така рекламата прави видим този симптом на деполитизирането на националното. Тя го използва като репертоар, защото да бъдеш “българин”, вече е въпрос на всекидневна очевидност, за която не се пита, това е част от здравия разум, който не се поставя под въпрос.

Как националното стана локално

Дали превръщането на националните образи в рекламни репертоари не разказват обаче една нова история? Именно това бих си позволила да твърдя в тази последна част на текста. Нека отново да стигнем до тезата, минавайки през рекламни кампании. Вече разказахме националистическите реклами на “Глобул”. Едновременно с тях обаче протичат още няколко любопитни кампании. Известно време на Софийското летище “Глобул” посрещаше пътниците с изкусителен образ на диня със сирене и надпис “Eat local. Speak Globul.” Друга реклама съобщаваше на чужденците, очевидно, “In Bulgarian “Thank you” is “Merci””. Според Hertz пък има четири неща, които човек трябва да направи в България. Четвъртото е, разбира се, да наеме кола от тях, но първите три според картинките са – да яде гювече в стил троянска керамика, да пие вино от бъчва, да слуша народна музика на гъдулка. Тези реклами също използват национални клишета, както и описаните по-горе; адресатът им само, очевидно, е по-различен. Тук става дума за конструиране на някаква специфика на мястото, през която то да стане по-различно в един мислен като прозрачен, взаимнообвързан или накратко глобален свят.

Мануел Кастелс (Кастелс 2006) твърди, че национализмите днес са по-скоро обърнати към културата, отколкото към политиката; те са повече “охраняващи” вече създадени институции, отколкото проекти за бъдещето. Това е очевидно в употребата на националното като интерпретативна рамка, в която се мисли “култура” и “идентичност”. Позволявам си да твърдя обаче, че националното не се изговаря като “реактивна идентичност” или поне, използвано като рекламен репертоар, то се превръща в нещо друго. Нека да си припомним тезите на Ападурай, Даниел Милър, Федърстоун, Лаш и изрично ще препратя към работите на Ричард Уилк16, които, въпреки различните си перспективи, показват, че глобализацията, глобалната циркулация на стоки, образи и хора, не произвежда хомогенизиране на света, а напротив, води до диференциране на местата. За да бъдеш глобален, трябва да бъдеш много локален, казано накратко.

И така тезата ми е, че избликването на националното е свързано именно с тази нужда от измисляне на локалност. Националните образи са просто под ръка, те са конструирани така, че да показват специфики в едно поле на сравнимост, и то от много отдавна (Дичев 2002). Нека сега си представим на мястото на “Под игото” – клипът на “Загорка”. Колкото и да е патетичен този клип, все пак става дума за футбол, а не за Априлско въстание. Впрочем той е и изключение от останалите “националистически реклами”, именно с патетиката си. Всички други леко намигат. Хайдутите не могат да се разберат момата ли ще крадат или телефона, експерт по качеството на шунката се оказва един поп, който не пости в петък, патриархалното е използвано по-скоро през вицовете за тъщата и свекървата, отколкото през идиличните разкази за “задругата”. Дори текстът на “Загорка” напомня известния рефрен “И да паднем, и да бием, пак ще се напием”. Всъщност това, което се е случило, е, че националното е дедраматизирано. Образите на нацията като рекламни репертоари са отделени от националната идеология на гордостта. Те са рециклирани в екзотики на мястото. Локалното тук няма други алтернативни конотации, то не е имало или още не е открило свои разкази отвъд тези на нацията. От друга страна, “българското” е удобно за измисляне на локални специфики. То от много отдавна (края на 60-те години на 20 век) от политически проект за създаване на модерна държава е превърнато в спектакъл на колективната заедност. В този смисъл, то е политически празно, но пък визуално пълно. Така “българското” е станало локално, и то защото е било под ръка. В този смисъл националното като рекламен репертоар изобщо не конструира разказ за “съхраняването” на някаква колективна идентичност. Напротив, то произвежда визии, чрез които мястото да стане видимо в една глобална циркулация на образи17.

БИБЛИОГРАФИЯ
Bennett, A. 2005. Culture and Everyday Life. Sage, London, Thousand Oaks, New Delhi.
Brewer, J. & R. Porter (eds.) 1993. Consumption and the World of Goods. Routledge, London and New York.
Buck-Morss, S. 2000. Dreamworld and Catastrophe. MIT Press, Cambridge and London.
Clarke, J & S. Hall, T. Jefferson, B. Roberts 1981. in: Bennett, T. & G. Martin, C. Mercer, J. Woollacott (eds.). Culture, Ideology and social Process. Batsford Academic & Educational Ltd., London.
Creed, G. 2002. “(Consumer) Paradise Lost: Capitalist Dynamics and Disenchantment in Rural Bulgaria” in: Anthropology of East Europe Review, Vol. 20, № 2.
Ditchev, I. 2007. Die Konsumentenschmiede : Versuch uber das kommunistische Begehren. в: Groys, B. (ed.). Zuruck aus der Zukunft. Osteuropaische Kulturen in Zeitalter des Poskommunismus. Suhrkamp, Frankfurt.
Douglas, M. and B. Isherwood 1996. The World of Goods, Routledge, London and New York.
Douglas, M. and B. Isherwood 1996. The World of Goods. Routledge, London and New York.
Falk, Pasi and Colin Campbell (eds.) 1997. The Shopping Experience. Sage, London, Thousand Oaks and New Delhi.
Foster, R. J. 1999. “The Commercial Construction of “New Nations”” in: Journal of Material Culture, Vol. 4(3): 263-282.
Hall, S. & P. Whannel 1965. The Popular Arts. Pantheon books, New York.
Hall, S. 1983. Ideology in the Modern World in: “La Trobe Working Papers in Sociology”, sept. 1983, paper 65.
Hall, St. and T. Jefferson 1976. Resistance through Rituals. Youth subcultures in post-war Britain. Unwin Hyman, London.
Halter, M. 2000. Shopping for Identity. Schocken books, New York.
Holt, D. B. 2004. How Brands Become Icons:The Principles of Cultural Branding.
Holt, D. B. 2006. “Jack Daniel’s America. Iconic brands as ideological parasites and proselytizers” in: Journal of consumer culture, Vol 6(3): 355-377.
Jackson, L. 1994. Fables of Abundance. A Cultural History of Advertising in America. Basic Books, New York.
Kemper, St. 2006. “How Advertising Makes its Object” in: Malefyt, T. & B. Moeran 2006. Advertising Cultures. Berg, Oxford and New York.
Mackay, H. 1997. Consumption and Everyday Life. SAGE, London.
Marling, K. 1994. As seen on TV. The Visual Culture of Everyday Life in the 1950s. Harvard University Press, Cambridge and London.
McGroven, C. 1998. “Consumption and Citizenship” in: Strasser, S. & Charles McGovern, Matthias Judt (eds.) 1998. Getting and Spending. European and American Consumer Societies in the XXth century. Cambridge University Press, Cambridge.
McKendrick, N. 1982. The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth Century England. Indiana University Press, Bloomington.
Miller, D. 1997. Capitalism: an Ethnographic Approach. Berg, Oxford and New York.
Mukerji, Ch. & M. Schudson 1991. Rethinking Popular Culture. University of California Press, Berkeley, Los Angeles & Oxford.
Pendergrast, M. 2000. For God, Country, and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It. Basic Books, New York.
Schwartz, V. 1998. Spectacular Realities. Early Mass Culture in Fin-de-Siecle Paris. University of California Press, Berkeley.
Slater, D. 1998. Consumer culture and Modernity. Polity Press, Cambridge.
Strasser, S. & Charles McGovern, Matthias Judt (eds.) 1998. Getting and Spending. European and American Consumer Societies in the XXth century. Cambridge University Press, Cambridge.
Strasser, S. 1989. Satisfaction Guaranteed. The making of the American Mass Market. Pantheon books, New York.
Андерсън, Б. 1998. Въобразените общности. Издателство “Критика и хманизъм”, София.
Брубейкър, Р. 2004. Национализмът в нови рамки. Издателство “Критика и хманизъм”, София.
Георгиев, Г. 1983. София и софиянци 1888-1944. Издателство “Наука и изкуство”, София.
Гийрц, Кл. 1999. “Здравият разум като културна система” в: АВС на етнологията, София.
Дичев, И. 2002. От принадлежност към идентичност. Издателство “Лик”, София.
Дюфрен, М. 2001. “Съществува ли масово изкуство?” в: Стефанов, И. и А. Янева (съст.) От оригинала до кича. София.
Игълтън, Т. 2003. Идеята за култура. Издателство “Критика и хманизъм”, София.
Илчев, И. 1995. Рекламата през Възраждането. Академично издателство “Марин Дринов”, София.
Кастелс, М. 2006. Силата на идентичността. Издателство “Лик”, София.
Лилова, Д. 2003. Възрожденските значения на националното име. Издателство “Просвета”, София.
Минева, М. 2003. Разкази за и образи на социалистическото потребление. Социологически проблеми, 1-2, стр. 143-165.
Серто, М. 2002. Изобретяване на всекидневието. Издателство “Лик”, София.
Хоркхаймер, М. и Т. Адорно 1999. Диалектика на просвещението. Издателство “Гал-ико”, София.